A COMPREENSÃO DO CONTEÚDO DE UM COMERCIAL TELEVISIVO NA INFÂNCIA

Ester Cecília Fernandes Baptistella - Universidade São Francisco

A crescente preocupação com o fenômeno social da televisão vem manifestando-se como uma das grandes questões da atualidade. Esse fato pode ser confirmado pela divulgação de inúmeras pesquisas, fundamentadas nas mais diversas correntes teóricas, em diferentes lugares como, por exemplo: nos Estados Unidos, Brasil, Austrália, Japão e Europa, onde se observa a crescente preocupação de pais e educadores com o fenômeno social da televisão e seus possíveis efeitos na sociedade, devido a sua presença na maioria dos lares no mundo inteiro, bem como ao número de horas dispensadas pelas crianças diante de um aparelho de televisão. No entanto, vários estudos indicam a dificuldade em explicar as relações claras de “causa e efeito” entre os conteúdos exibidos pela televisão e a realidade do cotidiano, uma vez que as implicações metodológicas para esse fim são consideradas limitadas.
De acordo com Enesco (1997), identificar com precisão os efeitos da televisão e chegar a estabelecer relações causais entre ela e algum aspecto da conduta humana é praticamente impossível. Apesar de toda dificuldade, porém, encontram-se muitos pesquisadores empenhados em esclarecer alguns aspectos do fenômeno televisivo e, dessa forma, estabelecer relações causais parciais.
Entre os pesquisadores interessados em pesquisar como as crianças compreendem e interpretam a televisão, seus formatos e mensagens subjacentes podem-se destacar: Adler (1980); Anderson (1983); Breant & Anderson (1983), entre outros (Apud, Enesco, 1997), para os quais parece claro que as habilidades das crianças na compreensão de programas televisivos se desenvolvem, lentamente, ao longo da infância e pré-adolescência.
Assim como há inúmeras pesquisas científicas relacionadas a essa temática, também existe muita especulação. Há, nos dias de hoje, uma opinião popular muito divulgada que atribui à televisão quase toda a responsabilidade dos males e efeitos negativos que afetam nossa sociedade. Nos Estados Unidos, existe, ultimamente, uma grande preocupação relacionada ao aumento considerável de crimes com armas de fogo envolvendo menores, relacionando-os à influência dos conteúdos televisivos. No Brasil, essa realidade não difere muito e, muitas pessoas entendem que o aumento da violência em nossa sociedade deve-se, em grande parte, à exposição excessiva de crianças e, até mesmo, de adolescentes a conteúdos violentos.
...Com efeito, não é preciso ser um especialista em ciências sociais para dar-se conta de que a TV nos oferece visões do mundo ou modelos muito estereotipados, informações distorcidas, anúncios que tentam promover hábitos de consumo e alimentação às vezes muito nocivos, programas e concursos de uma qualidade ínfima ou carentes de toda estética, modos extremamente violentos de resolver conflitos etc.(Enesco,1997 p.119)

De fato, observa-se que muitas pessoas entendem a TV como um veículo de comunicação muito atraente capaz de proporcionar informação, diversão, entretenimento, etc. sem, contudo, exigir por parte do telespectador nenhum tipo de esforço físico ou mental.
A crescente preocupação de pais e educadores em relação aos conteúdos do meio televisivo reflete muitos questionamentos sobre a qualidade da programação da televisão. A cada dia, observa-se a indignação dessas pessoas com os valores e estereótipos apresentados nos mais variados conteúdos televisivos, em especial, o conteúdo publicitário. Constata-se então, que, muitas vezes, a publicidade utiliza-se de efeitos especiais e estereótipos, não somente como forma de valorizar o seu produto, como também influenciar as crenças e valores de uma sociedade. Por exemplo: observa-se que os anúncios de brinquedos para meninos, geralmente, apresentam cenas de ação, com músicas mais estridentes, enquanto que, para as meninas, costumam apresentar músicas mais suaves em um contexto mais afetivo, ou ainda, como, no caso da propaganda selecionada neste estudo, a utilização de efeitos especiais como forma de persuasão implícita ao consumo de um produto.
Atualmente, o caráter atrativo da publicidade e o sensacionalismo, que várias emissoras de TV usam para conquistar audiência é algo muito discutido pela sociedade, governos, instituições e ONGs. Uma das preocupações, que tem chamado a atenção de alguns cientistas sociais, diz respeito à forma como a publicidade apresenta-se diante dos pequenos telespectadores.
O fato de o mercado brasileiro ter um grande contingente de crianças com maiores possibilidades de consumo, fez com que as empresas, interessadas nas vendas e nos lucros que podem obter desse público, desenvolvessem estratégias específicas de marketing e publicidade, desconsiderando as questões educativas ou éticas.
Sabe-se que os Estados Unidos e muitos países da Europa elaboraram diretrizes e procedimentos visando a proteger as crianças de ações publicitárias inescrupulosas. A Convenção da Organização das Nações Unidas (ONU) sobre os direitos da criança, adotada em 1989, fornece, no artigo 17, um conjunto de leis que trata sobre o direito da criança à informação e ao acesso às fontes, bem como a necessidade de “encorajar” o desenvolvimento de orientações apropriadas para proteger a criança de informações e materiais prejudiciais ao seu bem estar.
No Brasil, além das diretrizes da ONU, procedimentos semelhantes são amparados por normas que defendem as crianças nas relações de consumo, encontradas no código de Auto Regulação Publicitária (CONAR), elaborado em 1978, bem como o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor (CDC).
No entanto, o cumprimento dessas normas é algo muito longe do esperado. Este fato tem sido observado na maneira fantasiosa e enganosa pela qual a maioria dos anúncios apresentam seus produtos, sejam eles brinquedos, alimentos ou objetos.
Esse tipo de dado costuma provocar grande alarme entre as pessoas, sobretudo, quando se refere à população infantil, uma vez que não se pode precisar (diretamente) como essas informações são compreendidas pelas crianças.
Para entender o que a criança pensa sobre o funcionamento geral da sociedade e como processa o conhecimento de si e as relações interpessoais, faz-se necessário recorrer aos estudos do epistemólogo suíço, Jean Piaget que, a esse propósito destaca:

[...] O princípio a que nos referiremos consiste então em considerar a criança não como um ser de pura imitação, mas como um organismo que assimila as coisas para si, seleciona, digere-as segundo sua própria estrutura. Deste ângulo, mesmo aquilo que é influenciado pelo adulto pode ser original. (Piaget,1979, p.27)

Segundo a teoria piagetiana, o conhecimento social tal como o conhecimento lógico-matemático e o conhecimento físico é construído pelo sujeito, não se tratando, portanto, de uma simples cópia da realidade. Assim, a partir das trocas que estabelece com as pessoas, a criança vai construindo representações que lhe permite compreender e explicar a realidade social.
Para que a criança compreenda as mensagens televisivas e posicione-se diante de informações ou situações lesivas, faz-se necessária uma formação crítica sobre os conteúdos televisivos e, mais do que nunca, a escola pode contribuir para o desenvolvimento de telespectadores críticos, possibilitando um espaço para que as crianças se manifestem e reflitam sobre ao que assistem na TV. Ao trazer para a sala de aula algo que já parte do cotidiano da criança, o professor tem maiores condições de auxiliá-la a compreender, refletir e posicionar-se sobre essa forma de linguagem, levando em conta as especificidades e características de uma produção televisiva e, ainda, o nível de desenvolvimento de suas crianças.
Diante desses apontamentos, as investigações sobre a compreensão do conteúdo televisivo na infância, aqui apresentadas, traduzem em relevante fonte de informação para o desenvolvimento de trabalhos com as crianças telespectadoras, justificando-se pela possibilidade delas, em situações de lazer ou em sala de aula, poderem reestruturar suas idéias sobre esse meio de comunicação e, consequentemente, atingir níveis mais elaborados a respeito desse tema.
A realização da presente pesquisa, fundamentada na epistemologia genética de Jean Piaget, teve por objetivo conhecer as representações que as crianças, na faixa–etária de 5 a 11anos, apresentam sobre a televisão e suas funções além de investigar de que maneira essas mesmas crianças compreendem as informações veiculadas em um comercial de televisão com relação à:
I - Compreensão do conteúdo do comercial, abordando: a mensagem central da propaganda; a compreensão da narrativa do comercial; a identificação do personagem no comercial e a compreensão da relação do personagem com a trama do comercial.
II- Compreensão dos mecanismos de produção do comercial, investigando:a concepção de efeitos especiais e estereótipos na produção do comercial e o realismo atribuído ao comercial.
III- Finalidade do comercial, focando a idéia de comercialização de um produto e, por fim,
IV- Finalidade da Televisão: a concepção prévia do sujeito sobre o que é TV e a sua função; a influência da TV na vida das pessoas.
A complexidade em investigar, cientificamente, a influência da televisão na conduta humana, pode ser atribuída à impossibilidade de isolar seus efeitos na sociedade, o que somente seria possível se se pudessem comparar, por exemplo, comunidades semelhantes em tudo; exceto, quanto à experiência televisiva.
Dessa forma, para investigar os objetivos propostos, optou-se por um estudo evolutivo, com uma abordagem qualitativa, caracterizando uma pesquisa do tipo ex post facto, uma vez que a variável independente ocorre sem a interveniência do pesquisador.
Ao se investigar quais representações as crianças apresentam sobre o conteúdo de um comercial televisivo, a TV e suas funções no decorrer das diferentes idades, e se tais representações são influenciadas pelo nível cognitivo do sujeito, partiu-se da idéia de que o conhecimento é um processo de construção, não se restringindo a uma cópia da realidade, portanto, considerando que a compreensão de um conteúdo televisivo não é garantida somente pela exposição do telespectador a ele, as hipóteses norteadoras desta pesquisa foram assim expressas:
1)O modo pelo qual a criança compreende o conteúdo televisivo de um comercial é influenciado pelo nível cognitivo em que se encontra.
2) As representações sobre o conteúdo de um comercial televisivo, a televisão e suas funções não são influenciadas pelo sexo ao qual os sujeitos pertencem.
Como procedimentos metodológicos foram utilizados, além das entrevistas fundamentadas no método clínico (Piaget, 1926) e organizadas segundo um roteiro semi-estruturado, a exibição individual a cada sujeito da pesquisa, de um comercial, de 30 segundos, intitulado “ Baby o celular inteligente” e a aplicação das provas para o diagnóstico do comportamento operatório destes mesmos sujeitos.
Considerando-se as especificidades desse tipo de estudo, a população de origem foi composta por alunos de duas escolas públicas de ensino fundamental e de uma escola pública de educação infantil, situadas na região central da cidade de Americana, SP, sendo a amostra escolhida por meio de um sorteio aleatório e composta por 32 crianças, na faixa-etária de 5 a 11 anos de idade. A escolha de três escolas ocorreu em virtude de a própria divisão de ensino, estabelecida pela Secretaria de Educação do Governo do Estado de São Paulo, não atender aos alunos da faixa-etária pesquisada em uma mesma instituição.
A partir da aplicação desses instrumentos, os resultados foram analisados, levando-se em conta as categorias de respostas e variáveis como sexo, idade e nível cognitivo.
Diante das dificuldades de disponibilidade e de contato com as crianças, não houve possibilidade de se trabalhar com uma amostra maior. Nessas condições, o conjunto de crianças, sorteadas para este estudo, pode ser considerado como sendo uma amostra de conveniência o que implica certas restrições para uma análise quantitativa. Dada à natureza do estudo e de sua relevância, procurou-se privilegiar uma análise de natureza eminentemente qualitativa. Apesar da maior flexibilidade dos testes não-paramétricos quanto às suas pressuposições, não foi possível a realização de testes estatísticos.
A partir dos resultados obtidos com a aplicação das provas cognitivas, pôde-se, primeiramente, identificar o nível de desenvolvimento cognitivo em cada sujeito se encontrava por ocasião desta pesquisa e, assim, realizar uma análise qualitativa dos dados. Após o diagnóstico do comportamento operatório de cada sujeito em cada prova cognitiva, buscaram-se analisar as possíveis relações existentes entre elas e as categorias de repostas.
Neste estudo, foi possível observar, nas respostas das crianças, ao compreenderem (ou não) o meio televisivo, formas peculiares e originais de argumentos, que confirmam a impossibilidade de se conceber a criança telespectadora como receptora passiva, diante do que a TV lhe oferece.
Em síntese, os resultados encontrados na análise de cada um dos quatro blocos de idéias oferecem informações que, em sua maioria, assemelham-se aos resultados encontrados em outras pesquisas sobre o conteúdo televisivo comercial, realizadas nas mais distintas partes do mundo, constatando-se, ainda, uma tendência na evolução das representações das crianças.
No primeiro bloco de questões relativas à análise do conteúdo do comercial, segundo as variáveis idade e nível cognitivo, percebe-se que, em todos os itens investigados, as crianças de nível cognitivo mais alto e de mais idade apresentam melhor compreensão em relação ao conteúdo do comercial. Nas questões destinadas a investigar esse primeiro item, observa-se que somente as crianças de nível cognitivo operatório-concreto foram capazes de estabelecer algum tipo de relação entre os vários componentes das respostas em cada item investigado. Cabe ressaltar que, ao serem questionadas, essas crianças, apesar de demonstrarem maior capacidade para analisar as situações apresentadas, valendo-se de argumentos lógicos, estes estavam bastante ligados ao que lhes era familiar.
As crianças pequenas, cujo nível de desenvolvimento cognitivo era pré-operatório ou encontravam-se em transição do pré-operatório para o operatório-concreto, não demonstraram ser capazes de fazer essas conexões, principalmente, ao responderem as questões referentes à compreensão da narrativa do comercial. Essas respostas assemelham-se às encontradas nos estudos de Gunter e McAller (1997), quando revelam que, na idade 4 a 5 anos aproximadamente, as crianças, por serem incapazes de recordar os episódios e de relacioná-los entre si, podem sentir dificuldades em entender os programas a que assistem na TV, ou seja, sentem dificuldades em reunir todas as partes de uma história com o objetivo de formar um todo coerente. Assim, são capazes somente de se lembrar de “pedaços” ou cenas isoladas do episódio assistido, como ficou muito claro nas respostas encontradas nas categorias mais elementares desse bloco de respostas.
Em relação às outras questões investigadas na análise do conteúdo do comercial, as respostas encontradas indicam também uma similaridade com os estudos de McKenna e Ossoff (1998) quanto à discriminação dos conteúdos relevantes da trama, de outros conteúdos menos importantes, visto que as crianças mais novas encontraram grandes dificuldades ao identificarem a mensagem central do comercial e destacá-la de outros conteúdos.
Dessa forma, as variáveis: idade e nível cognitivo indicam uma estreita relação entre a idade e nível de desenvolvimento cognitivo em que se encontram esses sujeitos, ao compreenderem o conteúdo televisivo; contudo, ao analisar as variáveis sexo e nível cognitivo, percebe-se que, em todos os itens investigados neste bloco, não pôde ser constatada uma diferença significativa entre as respostas dos sujeitos, que pudesse ser atribuída a essas variáveis, visto que, em cada nível de desenvolvimento, tanto os meninos como as meninas apresentaram respostas similares.
Quanto aos dados referentes ao mecanismo de produção do comercial, que correspondem ao segundo bloco de idéias, assim como evidenciado no bloco anterior, percebe-se, à medida que as idades e o nível cognitivo vão aumentando, maior concentração de respostas nas categorias mais elaboradas. Nessas categorias (finais), as respostas dos sujeitos quanto à idéia de efeitos especiais e realismo atribuído ao que acontece no comercial procuram explicar também a finalidade do comercial, ou seja, que os programas são produzidos especialmente para um fim, antecipando e relacionando tais idéias às investigadas na compreensão da finalidade do comercial, discutidas no terceiro bloco.
No entanto, as crianças mais novas, de 5 anos e à exceção de uma criança de 9 anos, todas com nível de desenvolvimento cognitivo pré-operatório, apresentaram respostas extremamente egocêntricas, em que foi possível observar o quanto as crianças estavam centradas em seu próprio ponto de vista. As crianças, de 7 e 9 anos, com nível de desenvolvimento cognitivo em transição, apresentaram apenas um dos argumentos mais elaborado, sem contudo estabelecerem conexões com outras categorias ou idéias. Os dados encontrados nesse item se assemelham aos encontrados por Gunter e McAller (1997), quando destacam que, até aproximadamente 8 anos, as crianças não percebem que os programas são produzidos especialmente para atender o meio televisivo.
Entretanto, observa-se que os argumentos utilizados tanto pelos meninos como pelas meninas, ao responderem as questões relativas ao realismo atribuído ao que acontece no comercial, apesar de se constatar uma discrepância entre as respostas de dois meninos de nível cognitivo em transição do pré-operatório para o operatório-concreto em relação às meninas do mesmo nível cognitivo, em geral, não revelaram influência significativa das variáveis sexo e nível cognitivo.
Os argumentos utilizados pelas crianças, ao responderem as questões investigadas no terceiro bloco de idéias, relativas à compreensão da finalidade do comercial, constituem-se na característica central, destacada nos estudos de Gunter e McAller (1997), quanto à compreensão de uma mensagem publicitária. Formadas por aspectos que englobam: distinção de programas e propagandas; concepção de um patrocinador como fonte da mensagem do comercial; compreensão da intenção da mensagem do comercial e o entendimento da natureza simbólica dos produtos, personagens e contexto do comercial, as questões desse bloco destacaram-se por apresentarem um número mais extensivo de categorias de respostas. Essa característica parece revelar as inúmeras tentativas das crianças ao formularem e checarem as suas próprias hipóteses, além de evidenciar o quanto essas tentativas (pensamentos) avançam em direção de argumentos mais elaborados.
Nesse item, ao analisar se as variáveis: idade e nível cognitivo interferem nas respostas dos sujeitos, foi possível observar que as crianças mais novas, que se encontram no nível de desenvolvimento cognitivo pré-operatório ou transição para o operatório-concreto, apresentaram pouquíssimas respostas que demonstram o seu entendimento sobre a proposta do comercial. Tais respostas chamam a atenção por serem bastante originais e, principalmente, por constituírem-se de argumentos finalistas, próprios do pensamento intuitivo em que se encontravam.
Novamente, confirmando a similaridade entre os resultados deste estudo e os encontrados nas pesquisas de Gunter e McAller (Ibid), observa-se que as crianças menores de oito anos expressam uma certa confusão quando lhes é solicitado para explicarem ou definirem a natureza dos comerciais. No entanto, com as crianças mais velhas, tal fato não foi observado, em razão de apresentarem estruturas cognitivas que lhes propiciam distinguir entre programas e comerciais e, ainda, as várias mensagens de um mesmo comercial, baseadas nas características de cada uma delas.
Ao contrário das variáveis idade e nível cognitivo; as variáveis sexo e nível cognitivo não revelaram, nesse bloco, diferenças significativas quanto à influência delas nas respostas das crianças.
Quanto às questões do quarto e último bloco investigado, referentes à compreensão da finalidade da TV, observa-se um dado importantíssimo, relacionado aos conhecimentos prévios dos sujeitos sobre TV. Fica evidente, nas respostas de todos os sujeitos, a falta de conhecimento e informação sobre a TV, a experiência com o meio televisivo, mecanismos e função e o quanto a ausência desses fatores pode dificultar a compreensão global do conteúdo do comercial, da compreensão da televisão e de suas funções. De acordo com Gunter e McAller (1997), quando as crianças aprendem sobre o formato e funcionamento da televisão, são capazes de desenvolver habilidades como, por exemplo: recordar personagens e conteúdos, e dessa forma, tornarem-se mais eletivas nas manifestações de qualquer conteúdo televisivo.
Ao analisar se as variáveis idade e nível cognitivo apresentam algum tipo de influência nas respostas das crianças, observa-se que, dadas as características das perguntas realizadas, pode-se dizer que existam indícios de que as respostas desses sujeitos estejam relacionadas à idade e ao nível cognitivo em que se encontram.
Entretanto, observa-se que os argumentos utilizados tanto pelos meninos como pelas meninas, ao responderem as questões relativas à compreensão global da finalidade da TV, não revelaram influência significativa das variáveis sexo e nível cognitivo.
Outro dado, a ser destacado neste estudo, refere-se à explicação que algumas crianças apresentam sobre a relevância do papel da Televisão na humanidade. Ao investigar as respostas relativas à compreensão da influência da TV na vida das pessoas, foi possível observar, com a exceção de um menino de 11 anos (operatório-concreto), que a maioria das crianças até 9 anos de idade (pré-operatória e transição), atribuem valores e estereótipos ao que assistem na televisão, revelando a perpetuação de uma opinião popular, que confere à televisão a responsabilidade de injetar nos telespectadores atitudes e opiniões.
Contribuindo de uma forma mais específica, as pesquisas de Gunter e McAller (Ibid), entre outros pesquisadores, questionam as chamadas concepções “empirista”, apresentando, como argumento, os resultados de seus estudos que demonstram a existência de formas específicas de a criança compreender a televisão e manifestar suas concepções sobre os programas apresentados.
Neste contexto, a idéia de que, ao assistir à TV, o sujeito recebe passivamente todo o efeito da Televisão, deve-se, segundo os mesmos autores, à falta de conhecimento das pessoas a respeito da Televisão. Nas respostas dos sujeitos desta pesquisa, percebe-se que, na tentativa de compreenderem o conteúdo televisivo comercial, a TV e suas funções, enquanto parte de um mundo social, apresentaram e reelaboraram uma série de idéias próprias e originais, evidenciando a construção de tais representações.
Finalizando, pode-se dizer que tanto a análise qualitativa como a quantitativa (descrições numéricas) dos dados obtidos neste estudo, além de fornecerem uma ampla idéia das representações que os sujeitos desta investigação apresentam sobre o conteúdo de um comercial televisivo, a televisão e suas funções, parecem indicar que, com o aumento progressivo da idade, independentemente do sexo do sujeito, observa-se, também, um progresso significativo no seu desenvolvimento cognitivo e, por conseguinte, uma melhora na compreensão das questões referentes aos conteúdos televisivos, confirmando as hipóteses norteadoras desta pesquisa.
Levando-se em consideração essas idéias iniciais e as estreitas relações observadas tanto nas pesquisas mencionadas, como, principalmente, nos dados encontrados nesta pesquisa, fica evidente a necessidade efetiva de se trabalhar o conteúdo televisivo com as crianças e da continuidade deste estudo em níveis de discussão mais aprofundados.

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