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  A IMPORTÂNCIA DA LEITURA DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS E A CONSTRUÇÃO DE SIGNIFICADOS

Silvana Aparecida Pinter Chaves - Mestranda do Curso de Educação na Universidade Estadual Paulista - Rio Claro

Desenvolver um trabalho científico que envolva propagandas como principais fontes de pesquisa é fundamental dentro da perspectiva político-social do mundo atual, pois são textos imagéticos em que se pode observar temas sociais e históricos articulados, o que faz despertar em alunos de Ensino Médio, reflexões importantes a respeito da sociedade através das imagens.
Dois foram os motivos que me levaram a escolher trabalhar com essas imagens: o primeiro motivo foi o fato de ser um produto de conhecimento de todos e o segundo motivo foi o de saber como os alunos estavam em relação à leitura de propaganda e suas visões de mundo, principalmente no que se refere às questões sociais e culturais.
Percebi que os alunos, ao serem direcionados, participam com mais desembaraço das atividades didáticas do que quando solicitados a participarem espontaneamente.
A maioria dos alunos nas três turmas de primeiras séries do Ensino Médio com os quais trabalhei as propagandas foram participativos, mas uma parcela deles não se manifestou, ou por motivo de acanhamento, o que é natural, quando não há segurança - sobre o assunto abordado ou a ser trabalhado - ou por não terem o conhecimento mínimo necessário para poder participar. Alguns alunos das três turmas trabalhadas não conseguiram entender bem as propagandas e observei que dois foram os fatores que levaram ao não entendimento. O primeiro foi a falta de interesse sobre o assunto e questões sociais, e o segundo, inibição para que pudessem expor suas idéias e medo de serem alvo de deboche por parte de outros colegas da sala, pois ao trabalhar com esse recurso didático, não tive como propósito a avaliação ou de relatar se era certo ou errado o que eles opinavam quanto- à produção de significados, diante das imagens mostradas.
A pouca idade dos alunos desta série ajudou à não compreensão mais profunda sobre as questões sociais e políticas que as imagens proporcionam, porém, ao serem orientados e juntamente com o recurso da liberdade de expressão, conseguiram observar e entender melhor o processo e, na apresentação da segunda propaganda, já houve uma mudança considerável nesse sentido.
Foi utilizado retroprojetor para trabalhar com lâminas, e esse recurso didático proporciona maior tempo de projeção da imagem para que o aluno possa ficar observando atentamente as mesmas e seus detalhes por mais tempo, fazendo com que o mesmo fique mais atento a todos os recursos que a imagem propicia.
As propagandas foram retiradas da revista semanal Veja de 30 de maio de 2001, páginas 57, 59 e 61 (vide anexos), focando a transformação da mulher, através de sua indumentária, e relacionando-a com seus respectivos papéis históricos, em três épocas distintas: anos 50, com o surgimento do “Rock’n Roll” e do liquidificador, anos 90, .através da ‘inversão de papéis’, onde a mulher disputa o mercado de trabalho com os homens, e estes marcam território nas cozinhas como chefs;século XXI, com imagem futurista “high-tec” em que, desde a fonte usada nas letras do texto, até a indumentária, somos remetidos à idéia de vivermos uma cena do filme Matrix, que foca os problemas da realidade virtual de uma sociedade controlada por aqueles que detêm o conhecimento das tecnologias de ponta e onde a personagem Trinity, uma das protagonistas, usa roupas justas de couro sintético que ressaltam suas formas femininas.
O anúncio mostra, nas três páginas, uma regularidade quanto à forma de dispor o texto escrito e as imagens nele incluídas. Embora haja nas três páginas uma estrutura básica que se repete, ao mesmo tempo é apresentado a cada página algo novo. Combinando diferentes textos, indumentárias e cores de fundo de página passamos a ter a idéia de uma dinâmica temporal, indicando o transcorrer do tempo. A similaridade de manter estática a logomarca com a frase (“Leite Moça e Nestlé: as maravilhas de sempre”), ocupando sempre a mesma posição na lata, leva-nos ao entendimento de que, mesmo o tempo sendo dinâmico, o sabor e a qualidade da mercadoria continuam intactos. As mudanças de tom das cores dos fundos de página além de representarem uma dinâmica temporal apresentam uma idéia “evolucionista” do produto. O fundo amarelado da primeira página dá uma idéia de antiguidade enquanto o fundo azulado da última página, como se a imagem estivesse sendo projetada em uma tela de computador dá a idéia futurista. Assim, transitar entre as páginas implica em nos depararmos com algo que transpassar várias etapas e faixas etárias, desde a “vovó que ia aos bailes em um romântico vestido rosa de bolinhas pretas”, passando pela “mãe que trabalha fora e tem a imagem de uma empresária bem sucedida como modelo”, até a “netinha que participa ativamente de uma sociedade altamente informatizada”. Dessa forma, o produto à venda, passa a ser a cessível a todas as idades.
As respectivas mudanças de comportamento da mulher são abordadas a partir da indumentária, que refletem transformações sociais, culturais e históricas, com o propósito de associar o produto a tais tendências, participando diretamente das relações de poder que defendem verdades que se propagam através de discursos como “Leite Moça e Nestlé as maravilhas de sempre”. Pelas limitações específicas da natureza de uma pesquisa, me deterei na propaganda comercial, que tem uma penetração muito grande nos meios de comunicação de massa, e para tal focarei, v.g., o produto “Leite Moça®”, da Nestlé® e algumas de suas propagandas. Tal produto encontra-se disponível no mercado desde 1921, tendo a mulher como foco central. No Brasil, esta mercadoria encontra-se disponível para consumo desde 1921 (com o nome “Milkmaid”, grosso modo o leite da empregada)- -quando a Nestlé inaugurou a primeira fábrica no Brasil, exclusivamente em Araras, o Leite da Moça. Logo em seguida, acontece a “Semana de Arte Moderna” de 22, pela primeira vez, um movimento artístico de vanguarda contava com a presença de mulheres como Anita Malfatti, Tarsila do Amaral, Patrícia Galvão entre outras - tendo em seu rótulo a figura de uma típica dona de casa, retratando o perfil da mulher da época, trajando avental e carregando dois baldes de leite: um à cabeça e outro à mão — imagem presente no rótulo deste produto até hoje, como logomarca. passado estava associado à empregada doméstica (milkmaid), à dona-de-casa, continua presente na transformação social da mulher – das que ouvem Rock’n Roll àquelas que participam de um mundo como Matrix que mistura ficção, filosofia, ciência futurista, teologia, artes marciais em um dos filmes mais bem sucedidos comercialmente dos últimos tempos. Ou ainda, independentemente do papel que a mulher exerça, sempre o Leite Moça estará presente transpondo quaisquer valores.
Segundo Cardoso (2003, p 97), discursos associados às propagandas, como por exemplo, “E as mulheres passam a suar menos na cozinha e mais nos bailes” “Prazer virtual? Tomara que não estejam falando de doces.” constituem-se como um material de análise rico para tratar da questão ideológica da interpretação do locutor e, num plano lingüístico-discursivo para tratar de questões como a polissemia: “[...] uma expressão muda de sentido de uma formação discursiva para outra, o que configura um caso de polissemia[...]” (Ibid, p. 57).
A expressão “as maravilhas de sempre”, no contexto das propagandas citadas, pode ser entendida como: os tempos passam, mas o produto continua o mesmo – não altera o sabor. Ou ainda, induz o consumidor a pensar que, ao consumir o produto sua vida será maravilhosa. Em “E as mulheres passam a suar menos na cozinha...” a maravilha está associada à praticidade do produto, possibilitando um maior tempo para o lazer. Já em “Prazer virtual? Tomara que não estejam falando de doces”, encontramos uma figura feminina com formas salientes e a maravilha passa a exercer a idéia de cobiça: (1) por parte das mulheres de terem as formas da modelo, deslocando assim o fato do produto ser altamente calórico; (2) por parte dos homens, hoje consumidores e freqüentadores de supermercados, a maravilha está em associar o sabor à imagem da mulher.
A pesquisa ainda está em fase inicial e estamo , analisando as construções demarcadas e não-demarcadas desse sujeito (a mulher) quanto ao comportamento social e histórico abordados nesse veículo de comunicação, bem como o discurso apresentado em propagandas.
Confrontos entre a tendência pós-estruturalista de Foucault, através de sua obra, focando os dispositivos táticos de poder — exercido por diferentes grupos — e a tendência estruturalista althusseriana — de poder centralizado, exercido por aparelhos ideológicos do estado — ou a tendência bakhtiniana — com o gênero discursivo, tendo como procedimento metodológico a construção de um dispositivo tático-estratégico, defendido por Foucault em A história da sexualidade I — a vontade de saber. Dessa forma, tomarei os textos imagéticos, com seus enunciados e discursos, analisando estratégias e táticas.

“Ao se travar uma batalha, deve se definir estratégias isto é, escolher onde, quando e com que se trava essa batalha e explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos. Também deve se planejar as táticas de ação, ou seja, tratar da disposição e da manobra das forças durante o combate; processo empregado para alcançar os objetivos específicos. Em outras palavras, a estratégia leva ao planejamento de uma ação: criar uma armadilha e a tática leva ao emprego de dispositivos que viabilizem alcançar a ação planejada: utilizar um chamariz ou atrativo que conduza à armadilha”

Com esse referencial teórico pretendo analisar o discurso da propaganda e os sujeitos (no sentido foucaultiano — sujeitados) ao longo da história, relativo ao papel social da mulher e como a mesma é mostrada — vigiada através das instituições de seqüestro (v.g., escola, igrejas, imprensa) — pelos mecanismos de controle e de rejeição do discurso, por regimes de verdades machistas que a submete a um papel de subserviência e por práticas panópticas que, para melhor vigiá-la, seqüestram seus corpos, determinando dentre outras coisas o papel que cabe a ela, v.g., em uma propaganda.
Interesso-me principalmente pelas etapas da genealogia e da ética de Foucault para analisar o material de coleta do meu trabalho. Pela genealogia, por entender que esta, caracteriza-se como uma perspectiva de análise na qual a preocupação com as regras de formação discursiva dos diferentes campos de saber, característica da fase arqueológica, é deslocada, em favor de uma preocupação com as conexões entre conhecimento e poder.


“A genealogia seria, pois, relativamente ao projeto de uma inserção dos saberes na hierarquia do poder próprio da ciência, uma espécie de empreendimento para dessujeitar os saberes históricos e torná-los livres, isto é, capazes de oposição e de luta contra a coerção de um discurso teórico unitário, formal e científico [...] a genealogia é a tática que faz intervir, a partir dessas discursividades locais, assim

Os discursos a serem analisados perpassam o que é visto, pois os sentidos mudam, não são únicos e surgem de outros sentidos anteriores, da historicidade, da ideologia e também da posição dos sujeitos. Nesse trabalho pretendo verificar o funcionamento de um gênero discursivo, a saber, o discurso da propaganda.
Sendo a enunciação um diálogo, esse faz parte de um processo de comunicação, pois ele não existe isoladamente, ou seja, tem que haver necessariamente um sujeito anterior (eu) e um sujeito posterior (outro) para que esse processo se dê. O dialogismo, condição de existência do discurso, é duplo; ele não existe independentemente. Tomando-se como base esses conceitos de Bakthin e aplicando-o no gênero propaganda, vê-se claramente que a enunciação se faz entre sujeito ou locutor a propaganda do Leite Moça da Nestlé, e seu público leitor, esses , leitores da revista, ou no caso específico deste trabalho, os alunos de primeira série do ensino médio e suas leituras prévias sobre política e questões sociais, para poderem entender a mensagem da propaganda e também fazerem a leitura do texto. Esse fato confirma o que Bakthin afirma quando diz que “a enunciação é um ato social e por ser um ato social, deve ser o sujeito ponte fundamental nesse processo. Processo esse de interação que se dá entre aluno, professor e mundo” Para GERALDI, et alii (1996),

“[...] a linguagem é trabalho, resultado de um processo das atividades humanas, sociais e históricas dos sujeitos; todo sujeito é mergulhado no social e na contradição que o envolve, ou seja, é historicamente situado. Como decorrência desses valores, o texto passa a ser considerado o centro de todo processo ensino/aprendizagem [opto por estabelecer que ensino e aprendizagem são processos distintos] [...]”.

Dessa forma, a partir da análise de GHILARDI (1995-6, p. 86 – 92), o estudo da propaganda mostra-nos caminhos e formas para interpretá-las, junto com a realidade que é demonstrada em uma certa sociedade, e pode proporcionar um retrato mesmo que não detalhado da época e do mundo atual.
Os jogos lingüísticos são grandes responsáveis por efeitos de sentido produzidos no espaço das propagandas. As palavras que surgem expressam a ideologia embutida no texto.
A propaganda é uma proposta de reflexão e contém todo um complexo ideológico de seu autor e da sociedade na qual se introduz. O leitor precisa observar através de seus traços, uma denúncia, um problema, o jogo persuasivo e uma crítica.
A propaganda deve estar relacionada com o cotidiano, BARROS 1994 afirma que

“[...] a persuasão e a interpretação envolvem sistemas de valores, do enunciador e do enunciatário, que, como afirma Bakhtin, participam da construção dialógica do sentido [...].” (p. 3).
Para Bakthin,

“[...] cada enunciado é único e individual, mas como cada esfera de comunicação produz os seus tipos relativamente estáveis, de discurso, um enunciado pode ser reconhecido lingüisticamente como pertinente a determinado gênero, devido ao seu conteúdo temático, estilo e construção composicional [...]”

Para o entendimento das reflexões e discussões que propomos a seguir, tomamos como premissa que ler

“[...] não é decifrar, como num jogo de adivinhações, o sentido de um texto. É, a partir do texto, ser capaz de atribuir-lhe significação, conseguir relacioná-lo a todos os outros textos significativos para cada um, reconhecer nele o tipo de leitura que seu autor pretendia e, dono da própria vontade, entregar-se a esta própria leitura, ou rebelar-se contra ela, propondo outra não prevista [...]”. (Lajolo, 1982: 59)

Tempos mais tarde, já na adolescência, em fase de decidir por uma carreira, não tive dúvidas quanto à escolha, optei por aquela que me levasse ao “mundo da leitura”. A escolha não foi tarefa fácil, pois havia diversos caminhos a serem seguidos, dentre eles, o caminho das letras. Esse me fez cursar Licenciatura Plena em Letras, e depois, Lecionar Língua Portuguesa.
Sofri a primeira decepção dentro da Universidade, pois não tínhamos a prática de leitura almejada, mesmo na disciplina de teoria literária. Diante dessa realidade, senti que faltava motivação para o hábito e o trabalho com as obras estudadas, mesmo assim, dediquei-me com afinco aos meus estudos a fim de superar as lacunas deixadas no decorrer dos anos de minha formação acadêmica.
Porém, ao término de minha graduação, com a prática em sala de aula e o cotidiano escolar, conseqüentemente vieram as primeiras angústias, e porque não dizer frustrações. Deparei-me com inúmeras dificuldades quanto à prática desse tipo de gênero textual pois o via de maneira clara e fascinante até aquele momento. E perceber que o mesmo não fazia parte da bagagem cultural de meus alunos, trazia conflitos que iam de encontro aos meus ideais enquanto educadora.
Após esses anos de trabalho, tanto em rede pública quanto privada, pude perceber que minha maior angústia é a dificuldade que encontro em desenvolver o mundo da “leitura ideal” nos educandos, e por mais que adote estratégias criativas para o exercício dessa no decorrer das aulas, não encontro maneiras para atingir os objetivos que a leitura proporciona ao ser humano, e o gênero imagético minimiza em parte essa dificuldade de leitura e também produção de texto verbal e escrito.
Então, fica a sensação de distanciamento da realização de um trabalho coerente às minhas expectativas, e executá-lo de maneira a fazer com que os alunos assimilem o universo fantástico que lhes apresento, parece-me difícil, já que a sociedade contemporânea lança instrumentos mais atraentes do que a leitura propriamente dita, oferecendo-lhes leitura imediatista, ou seja, limitada e imposta pela mídia, onde pessoas reproduzem como papagaios as opiniões de alguns meios de comunicação, tais como: a voz do comentarista, as palavras do editor mais comprometido com a vendagem do que com a sociedade e as imagens incríveis que tomam o espaço e o trabalho que antigamente era só destinado à escola.
Pensei no que fazer para atrair e levar meu aluno ao hábito e ao prazer pela leitura. O prazer ao qual me refiro passa não só pelo campo da descoberta, da oportunidade de exercitar o imaginário, como também de levar o leitor à reflexão, à análise e à possibilidade de formar massa crítica em uma sociedade de pouca leitura.
Participei de vários cursos de capacitação docente e formação continuada, entre eles buscava sempre algo que pudesse dar-me esse retorno em relação ao prazer da leitura. Porém, não conseguia obter resultado. Inquietações produzidas a partir de referências, como Leontiev, não ecoavam ou refletiam em cursos dessa natureza. Não se parava para pensar ou discutir sobre

“[...] o que pretendemos? Qual o objeto e o motivo para o desenvolvimento que aquela ação está sendo dirigida? Formar indivíduos capazes de memorizar todo um conjunto de conhecimentos, ou desenvolver o sentido de cooperação, familiarizando-o com os processos de observação, análise, síntese e trabalho coletivo? Levar os indivíduos a aprender cada disciplina isoladamente, ou propiciar condições para o desenvolvimento de sua capacidade de visualizar, no contexto social, integralmente os fatos físicos, sociais, políticos, artísticos, etc.? [...]” (Leontiev - 1978, apud: Escher – 1998)
Na minha proposta, a ação relaciona-se com o ato de ler muito além das linhas, calcada numa visão bakthiniana, com a pretensão de levar o leitor a ler o mundo. É nesse sentido que a leitura torna-se um instrumento criativo, participativo e necessário à concepção exposta na ótica de Leontiev.
Para defrontar o problema, fazendo com que passassem a ler e interpretar os vários gêneros textuais, dando-lhes outros valores, que até aquele momento não eram perceptíveis, passamos a trabalhar em sala de aula com esses alunos vários gêneros textuais como charges, cartuns, quadrinhos, propagandas. Desde então nos dedicamos a trabalhar com o gênero não-verbal.

IV – CONCLUSÃO:

Este trabalho de pesquisa tem como objetivo mostrar o valor e a importância da propaganda como interpretação de texto durante as aulas de Língua Portuguesa e a riqueza que esse recurso não-verbal pode proporcionar aos alunos, pois o mesmo, além do humor, pode propiciar uma maior e melhor visão de mundo e também trabalhar a criatividade, o senso crítico, histórico, social e político dos alunos.
Hoje, as revistas já entraram nas escolas e fazem parte das suas bibliotecas. Também são utilizadas como recurso didático nas aulas de disciplinas como Geografia, História, Ciências, Língua Portuguesa e Educação Artística. Além disso, são também, hoje, partes integrantes de documentos oficiais dirigidos ao ensino da língua materna como a Proposta Curricular.Os vestibulares atuais, os exames do ENEM, os livros didáticos do ensino fundamental e médio também incorporam a linguagem não –verbal. Os concursos atuais incluem em suas questões o recurso visual – quadrinhos, charges, propagandas – não somente para a disciplina de Língua Portuguesa.
Se até algum tempo atrás, a imagem era vista na escola, como um recurso didático menor, hoje já está sendo vista com outros olhos e merece, por isso, ser mais bem explorada e aproveitada por parte dos professores das mais diferentes disciplinas.
Entendendo que a imagem, no mundo do aluno, tem uma participação muito efetiva, hoje em dia, e que a linguagem não-verbal passa a ocupar um espaço maior no âmbito escolar, elaboramos esta pesquisa com a finalidade de fazer uma reflexão sobre o recurso imagético como fator de enriquecimento às aulas de Língua Portuguesa.
O objetivo geral da pesquisa é mostrar o valor do recurso não verbal (propaganda) nas aulas de Língua Portuguesa, no Ensino Médio, nas atividades de interpretação de texto escrito, e o objetivo específico, é mostrar a utilidade e a viabilidade de se trabalhar com a propaganda como instrumento didático na interpretação de textos escritos que visam à crítica social, cultural, histórica e política. Pela minha experiência de professora de ensino fundamental e médio, na disciplina de Língua Portuguesa, tanto na rede pública quanto na particular, tenho verificado a dificuldade que tem o aluno em trabalhar as atividades de interpretação, exclusivamente.a partir de um texto escrito. Quando o recurso imagético lhe é apresentado, para que realize, posteriormente, a interpretação de texto, tenho verificado que o aluno apresenta maior facilidade na realização dessa atividade.
Também tenho notado que o uso da imagem é um forte elemento desencadeador, na sala de aula, de discussão, debate, de análise de situações vividas e até de propostas de mudanças para a realidade em que se vive.
Quando a imagem é utilizada na aula de Língua Portuguesa como uma estratégia para uma discussão, ela é amplamente aceita pelos alunos que participam ativamente da aula, emitindo opiniões, expondo seus pontos de vista espontaneamente.
Esse conjunto de experiências que tenho recolhido ao longo de minha carreira junto aos alunos, no trabalho com a imagem, para desenvolver atividades de interpretação de texto, me motiva a buscar mais conhecimento nesse tipo de recurso aplicado à aula de Língua Portuguesa.
Esta pesquisa é, pois, uma tentativa de encontrar um caminho para uma prática didático-pedagógica que possa trazer contribuições para nossa prática pedagógica. Não espero, no entanto, encontrar uma solução final para a questão porque o sujeito, no caso o aluno, é questionado em sua participação social, cultural e pessoal.
O sentido do texto tem a ver com quem o produziu, com quem o lê, a época em que é lido e o que foi dito e sua relação com o momento em que foi dito, o lugar em que foi produzido, pois o texto é produto de uma época, um produto social que expressa valores do sujeito, visões do mundo, enfim, explicita quem é esse leitor.
Os valores desse sujeito, devido à condição de ser social, depreendem-se do texto, principalmente os sociais, e a sociedade reitera os enunciados, reforçando-os. Embora fazendo parte do contexto social, somos diferentes, e, por outro lado, possuímos algo comum: eu e outro temos semelhanças, mas nunca somos idênticos.
O texto é passível de interpretações e pode ter um ou vários sentidos, pois há sempre um posicionamento e uma relação com um contexto social, cultural e político. A propaganda serve de estímulo à leitura das notícias, editoriais e opiniões assinadas e que fazem parte de um jornal, e essa tem como foco principal a imagem, bem como as revistas pelo poder de persuasão que proprocionam.
A opção pela propaganda, especificamente as do Leite Moça, na sala de aula, foi para poder demonstrar que é possível ser realizado um trabalho, de ótima qualidade com esse tipo de gênero não-verbal.
Muito ainda tem a ser pesquisado nessa área que é muito rica. Esperamos que com essa pesquisa nós possamos ter introduzido a quem tiver interesse por esse tipo de assunto, um início de mostragem para a continuidade desse tema.

V - BIBLIOGRAFIA

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BRANDÃO, H. H. N. Introdução à análise do Discurso. 8 ed. Campinas. São Paulo:Ed. UNICAMP, 2002. 96p. (pesquisas)

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FOUCAULT, M. A arqueologia do saber. 6. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2000b. 239 p.
- A história da sexualidade I – a vontade de saber

GHILARD,M.I. O humor na charge jornalística. Comunicarte – PUCC – vol12 nº 20, 1995/1996, p.86-92.

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