O MASCULINO NA MÍDIA IMPRESSA

Karina Maria Dezotti

INTRODUÇÃO

Os estudos de gênero desenvolveram-se sobretudo a partir do movimento feminista do século XX, desde então inúmeros trabalhos e pesquisas tratam do tema de variados enfoques e perspectivas teóricas. Este é, portanto, mais um trabalho que busca analisar e refletir a respeito do gênero masculino, focalizando a representação masculina quando dirigida para o público em geral e quando dirigida, exclusivamente, para o público feminino, ou seja, pretendemos apreender como é construída a argumentação quando o sujeito receptor esperado é mais geral e quando é o gênero oposto ao representado.
Como os meios de comunicação são fundamentais na construção do pensamento do homem contemporâneo e a mídia explora constantemente os temas de gêneros, tanto o masculino quanto o feminino, optamos por realizar a análise em um dos tipos de discurso de grande influência na opinião pública: o publicitário, visto que nele são trabalhadas representações que servem de estereótipos socializadores, portanto modelos de comportamentos autorizados, dirigidos ao público-alvo. Esse discurso extrai da própria sociedade de nossa época os valores com os quais trabalha e muitas das mensagens que retrata, refletindo as tendências de comportamento da população.
Os anúncios publicitários modernos, textos fortemente persuasivos, baseiam-se nos efeitos da associação de recursos lingüísticos aos visuais. Estamos diante de um discurso que exige uma leitura que leve em conta sua articulação com outros discursos (o interdiscurso) e que submete às forças ideológicas em luta na sociedade. Assim, ao mesmo tempo em que se lastreia no “já aceito” apresenta seus produtos como novidade.
Neste trabalho propomos uma reflexão sobre o processo argumentativo do discurso publicitário, investigaremos os tipos de acordo pressupostos nas premissas que constituem o conteúdo do raciocínio desenvolvido pelo locutor, quando o auditório previsto é constituído, basicamente, por homens; ou, até mesmo, como se constrói a imagem masculina quando o leitor previsto é a mulher. Esta pesquisa tem, portanto, por objetivo analisar a representação masculina na publicidade no início do terceiro milênio, tomando por base anúncios publicados na mídia impressa, especificamente em revista da atualidade de ampla circulação nacional, endereçada ao público feminino, a Nova, e outra de caráter mais geral, Veja, de 2004 e 2005. Assim, por meio do suporte teórico da Análise do Discurso, analisaremos peças publicitárias que utilizam a imagem do homem como recurso de argumentação.

A REPRESENTAÇÃO MASCULINA PARA O PÚBLICO EM GERAL

Neste momento, direcionamos nossa reflexão sobre a representação masculina encontrada, exclusivamente, na publicidade da Veja.
Por meio do corpus de análise, constituído por peças publicitárias que utilizam a imagem masculina como recurso argumentativo ou que fazem referência a ela, constatamos que estereótipos socializadores destacam-se pela incidência com que veiculados. Nomeamos tais estereótipos levando em conta a forma como são representados: pai-herói (atencioso, carinhoso e preocupado com o bem-estar dos filhos); homem-objeto (objeto de desejo); o homem que cuida da casa (dono do lar); vaidoso (preocupado com a estética); executivo (charmoso, responsável e inteligente, voltado à profissionalidade) e o tradicional (machista, grosseiro, despreocupado com a estética e insensível).
A divisão dos anúncios em estereótipos aponta-nos para a dualidade na representação masculina, pois o pai-herói, o homem-objeto, o homem que cuida da casa, o vaidoso e o executivo apresentam características e valores tradicionalmente atribuídos ao gênero feminino, enquanto o estereótipo do homem tradicional traz os atribuídos ao masculino, como reflete o quadro dos “valores tradicionalmente atribuídos aos sexos opostos pelo senso comum da sociedade brasileira” (GHILARDI-LUCENA, 2002, p.126), a seguir:
Quadro I: Oposição tradicional.

Assim sendo, mesmo a mídia utilizando o recurso do “já aceito” que consiste em incorporar a novidade socialmente a trazendo como habitual ou natural, pudemos apreender os principais preconceitos sociais que estão por trás da nova imagem masculina no discurso publicitário, que são os relacionados à ideologia machista: homens não devem fazer “coisas de mulheres”, só pensam em futebol, são insensíveis, são despreocupados com a esposa, não devem ser vaidosos e são responsáveis pelo sustento do lar. Quanto ao padrão estético dominante na publicidade da Veja foi o do homem de boa aparência, elegante, de corpo malhado e definido.
Ao que parece, o discurso publicitário da revista Veja vem trabalhando com duas representações masculinas: o homem tradicional e o novo, mostrando-se, dessa forma, oportunista, pois o representa de acordo com sua conveniência. Esse tipo de discurso tenta apresentar o novo como incorporado socialmente e, enquanto essa transformação não se materializa na mente dos sujeitos, continua trazendo o tradicional. Seu objetivo é vender o produto anunciado, não se importando com as possíveis interferências sociais que venham a ocorrer, como a crise de identidade masculina constantemente discutida na atualidade.
Dessa forma, não se pode fechar os olhos diante da mudança social que está ocorrendo no universo masculino. O gênero masculino vem sofrendo mudanças, as quais estão sendo constantemente exploradas pela mídia. A publicidade da Veja optou por uma dupla representação masculina com o possível objetivo de evitar impacto social. Assim, encontramos, pelo menos duas representações paradoxais na atualidade: a do novo homem, charmoso, vaidoso, inteligente, sensual, bonito, educado, sensível e carinhoso, que é repleta de feminilidade, o que torna complicada sua aceitação social, pois a virilidade masculina é uma idéia que confronta com todas as outras características; a do masculino tradicional, insensível, grosseiro, despreocupado com a esposa, fanático por futebol, despreocupado com a estética, machista e dominador, que é excessivamente viril, o que faz com que o contraste entre a representação do tradicional e do novo seja grande, pois ambas as representações são interpeladas pelos discursos anteriores já instaurados socialmente.
Esses dois perfis masculinos contraditórios são veiculados na publicidade da revista analisada, porém o masculino tradicional é socialmente aceito, enquanto o metrossexual busca aceitação.
Confrontemos exemplos dos dois perfis:
• O masculino tradicional:

O marido:
Essa pessoa maravilhosa que joga bola com os amigos duas vezes por semana, mas está cansado quando você chama para sair.
Esse homem sensível que é incapaz de trazer flores e, se traz, é por consciência pesada.
Essa pessoa amiga que reclama que você está gastando demais até quando você compra a roupa que ele mesmo pediu.
Esse ser humano completamente diferente daquela pessoa romântica e aventureira com quem você se casou.
Esse sujeito que é capaz de lembrar a escalação inteira da seleção de 82, mas nunca lembrou de um aniversário de casamento.

• O novo homem:

PARA O HOMEM QUE OUSA SE CUIDAR.
Diga adeus ao sabonete.

Os dois anúncios transcritos anteriormente ilustram o contraste que há entre os dois modelos de masculinidade. O do novo homem que vem sendo “imposto” pela mídia, não foi tão incorporado pela sociedade, que chega até a rejeitá-lo, demonstrando, dessa forma, que ainda não há total espaço social para esse novo homem. Ao que tudo indica, futuramente, o tradicional e o novo materializar-se-ão em um só perfil de masculinidade, pois o equilíbrio precisa ser encontrado para que o novo perfil seja aceito socialmente. Portanto, conclui-se que a publicidade da Veja ora representa o masculino com valores tradicionais de masculinidade, ora avança, representando-o com novos valores, ditando, assim, o novo modelo de masculinidade.

A REPRESENTAÇÃO MASCULINA PARA O PÚBLICO FEMININO

Propomos, neste momento, uma reflexão sobre o processo argumentativo do discurso publicitário, quando o auditório previsto é constituído, basicamente, por mulheres, especificamente na Nova.
O corpus de análise deste trabalho são anúncios veiculados em dez exemplares da revista Nova, correspondentes às edições do mês de maio de 2004 a fevereiro de 2005. Com o levantamento página por página dos exemplares, encontramos 514 peças publicitárias, das quais selecionamos aquelas em que havia a presença masculina ou que faziam referência a ela, um total de 90 peças.
A imagem masculina encontrada nos anúncios examinados demonstra que a representação do homem vem sofrendo mudanças em seu perfil. As características tradicionais correspondentes ao gênero masculino como proteção, força, virilidade, estão presentes, porém a elas foram acrescentados charme, vaidade, sedução e sensibilidade, constituindo, dessa forma, uma nova representação masculina.
A análise dos anúncios possibilitou-nos apreender a presença constante de estereótipos socializadores que influenciam o imaginário social dos sujeitos – os quais ensinam como o homem deve vestir-se, cuidar-se, comportar-se, expressar-se, agir e pensar. Tais estereótipos nomeamos de: homem-objeto (objeto de desejo feminino), vaidoso (usuário de cosméticos ou tratamento de beleza) e protetor (desempenha tal papel quando junto a mulheres).
Passaremos a examinar, neste momento, peças publicitárias que ilustram cada um desses estereótipos.
a) Homem-Objeto:

MOTO DESEJO
Motorola v810
Viva voz integrados (suspiros).
Display colorido com 260 mil cores (suspiros).
O menor celular com câmera integrada (suspiros).
Você suspirou tanto que saiu com olhos fechados na foto.

No texto do anúncio do celular Motorola v810 , há conotação de sensualidade nas palavras: “desejo” e “suspiros”. A figura masculina exibe o corpo nu do pescoço à cintura com o produto anunciado pendurado ao pescoço. Observamos que a linguagem publicitária, nesta peça, utiliza o recurso lingüístico da ambigüidade, pois as palavras “desejo” e “suspiros” podem ser atribuídas tanto ao homem, quanto ao aparelho celular.

Mulheres gostam de homens fortes.

O texto transcrito pertence ao anúncio do shampoo fortificante Garnier Fructs . Nele, um rapaz de boa aparência aparece como se estivesse sendo arrastado pelos cabelos por uma mulher. Pode-se notar a eficiência dos recursos persuasivos do discurso publicitário que, com economia de palavras, diz muito, pois na frase destacada há o uso do recurso do “já aceito”, que é o fato de as mulheres gostarem de homens fortes, como já incorporado socialmente. A mesma frase, ainda remete à articulação com outro discurso (interdiscurso) que é o Bíblico, a história de Dalila e Sanção, cuja força estava no cabelo. Há, também a representação do homem-objeto, pois o masculino, retratado na frase como tal, deve atender à vontade e ao desejo feminino. Podemos, ainda, apreender, por meio de vozes implícitas, que a masculinidade continua relacionada aos discursos anteriores, seja o religioso, o machista, o conservador, já estabelecidos socialmente, que construíram a imagem do homem ligada à força e a da mulher à fragilidade. Fato este que confirma que todo discurso carrega os discursos semelhantes já formulados em seu trajeto, ou seja, está sempre vinculado ao interdiscurso anterior e é sempre atravessado por outro(s) discurso(s).
b) Vaidoso:

Malbec. O novo perfume masculino do Boticário.
Inspirado no universo do vinho. Uma fragrância rica em contrates, produzida por meio de um processo rico e inovador, à base de álcool vínico, macerado em barris de carvalho francês. Tudo para combinar a sofisticação artesanal dos grandes vinhos com a sedução de um grande perfume.

A linguagem utilizada nesse enunciado é sedutora e objetiva. Por meio dela, o anunciante tenta fazer com que o sujeito-leitor seja persuadido pela sofisticação que o texto “afirma” ter o perfume e que certamente lhe será transmitida para que, desse modo, o consumidor compre o produto, pois a publicidade busca, com o prestígio do “álcool vínico, macerado em barris de carvalho francês” e a sofisticação “dos grandes vinhos”, preencher o imaginário do leitor. As palavras “contrastes” e “inovador” tanto podem ser atribuídas ao perfume, quanto à figura masculina, que é apresentada com traços contrastantes e inovadores, visto que aparenta ser delicado, charmoso e viril. Assim sendo, o anúncio, por meio de recursos visuais e lingüísticos, tenta atingir a vaidade do consumidor.

Tratamentos Masculinos. Faça sua barba a laser.

O enunciado anterior, do anúncio do Centro Dermatológico Akinlaser , é dirigido ao homem moderno e vaidoso. O produto anunciado pode ser considerado até uma novidade no mercado, entretanto é apresentado como habitual e comum, livre de preconceitos sociais. Se levarmos em conta que circula, ainda hoje, na sociedade, uma voz preconceituosa marcada por ideologia machista, podemos interpretar que esse enunciado visa combatê-la através da naturalidade que expõe a nova técnica de barbear ao público. Ao usar o verbo “faça” conjugado no tempo presente do modo imperativo, o anunciante interpela, ordena e autoriza os sujeitos a agirem de tal forma, que não é tão comum, mas apresentada como socialmente incorporada ao universo masculino.
c) Protetor:
O estereótipo do homem protetor também destacou-se em nossa investigação. Tradicionalmente, esse título é dirigido ao sexo masculino, porém quando aparece na publicidade atual vem colorido de feminilidade, ou seja, o título de protetor acompanha um homem mais sensível, carinhoso e charmoso.
Anúncios como o do shampoo Seda , o dos calçados Via Marte , o dos perfumes Ocean Pacific e o do hidratante L`oréal , trazem a figura feminina e masculina juntas com o homem exercendo seu papel de protetor, seja por meio do gesto ou da posição em que aparece na cena publicitária, de mãos dadas, abraços carinhosos, mãos nos ombros ou cintura.
A ausência de estereótipos relacionados à figura masculina exercendo a função de pai e marido, dentre outras, no contexto histórico-social moderno muito tem a nos revelar. Assim, poderá ser tema de um futuro trabalho de pesquisa.
Os padrões estéticos ideais e os valores tradicionais atribuídos aos gêneros opostos se destacam tanto na representação feminina quanto na masculina. Sendo nesta os relacionados, principalmente, à força, proteção e virilidade, e, naquela, os relacionados, à sensibilidade, fragilidade e delicadeza. Segundo a antropóloga Mirian Goldenberg, “o modelo tradicional de masculinidade está em crise, e a ele estão sendo incorporados outros valores” , os quais alguns puderam ser constatados em nosso estudo.
Os anúncios trouxeram Gisele Bündchen, ícone de beleza, e várias outras lindas mulheres, magras e altas, com corpos esculturais, cabelos longos e lisos ou encaracolados e sensuais; homens charmosos, elegantes, exibindo corpos malhados e definidos; tais representações materializam o estereótipo estético ideal. Dessa forma, a publicidade age, criando e transmitindo o padrão estético ideal de homens e mulheres à sociedade.
Os valores tradicionais que diferenciam os gêneros opostos possuem presença marcante nas peças publicitárias. O discurso que carrega a ideologia: “rosa para meninas e azul para meninos” – que se propaga de geração a geração – esteve fortemente presente nas peças examinadas. Em anúncios em que há a imagem feminina, a presença da cor rosa é constante, seja no plano de fundo, nas letras, nos frascos de perfumes ou nas roupas, além de elementos que reforçam a feminilidade como flores e corações. Já quando há a figura masculina, a presença da cor azul se sobrepõe por meio de plano de fundo, letras, frascos de perfumes, além de características que reforçam a masculinidade como barba por fazer, músculos à mostra, posição de protetor, mas com um toque inovador de charme e sensualidade.
O anúncio do perfume 212 Carolina Herrera feminino e masculino é um dos que ilustram os resultados da análise, pois nele aparecem tanto os padrões estéticos dominantes quanto os valores tradicionais atribuídos aos gêneros opostos. A peça publicitária traz um casal jovem quase se beijando, enquanto a figura masculina exibe abdômen malhado e definido, reforçando o padrão estético masculino ideal, a figura feminina exibe um rosto delicado e apaixonado, reforçando, por sua vez, os valores tradicionalmente atribuídos ao gênero feminino: delicadeza e sensibilidade. Há, ainda, a presença dos frascos de perfume, o masculino é azul, o feminino é rosa, ou seja, as cores que tradicionalmente diferenciam os sexos opostos.
Enquanto muito se discute sobre a igualdade dos gêneros, a Nova faz questão de, nas páginas de sua publicidade, reforçar facetas sociais e culturais que diferenciam homens de mulheres.
Através de sua linguagem sedutora e manipuladora, a publicidade vem desvendando um novo homem, pois dos 90 anúncios em que havia ou fazia-se referência à figura masculina, apenas os anúncios da tintura Garnier Nutrisse, o das lingeries Triumph e o do depilador Philips destacaram a representação do homem tradicional:
Os depiladores Philips Beauty são o que toda mulher sempre quis:
sensíveis, inteligentes e não causam irritação.
Ah, se os homens fossem assim.

Ou seja, toda mulher deseja o novo homem, pois as características citadas correspondem a ele. No texto, há outro pressuposto: os homens não são sensíveis e inteligentes, além de causarem irritação. Dessa forma, o anúncio traz a representação do perfil masculino tradicional.
O enunciado: “Os homens podem continuar sem ar mais um pouquinho”, pertence ao anúncio da Triumph , que traz um homem que age por instinto, viril e vulnerável aos encantos femininos, e a mulher representada é aquela que provoca o sexo oposto, remetendo ao discurso das revistas femininas do século XX que interpelava o imaginário das mulheres fazendo-as ter por único objetivo a conquista do sexo oposto, que, na época, obteve grande destaque (SOUZA, 2004). Já o anúncio da Garnier , com o enunciado: “Chocolates tão nutritivos que deixam os homens com água na boca”, apresenta a mulher interessada em sedução, e o homem como aquele que se deixa seduzir, ou seja, ele continua sendo vulnerável aos encantos femininos. Nesses dois anúncios, o homem assume o papel de vítima, ao ser provocado pela mulher e o discurso publicitário articula-se com outros discursos (interdiscurso) como o dos poetas românticos do século XIX. Assim, a imagem que se faz do masculino é mais tradicional, sem as características modernas presentes nos outros 87 anúncios investigados.
De uma maneira geral, nas peças publicitárias da revista examinada, o masculino é representado como: moderno, charmoso, sensual, exótico, sensível, delicado, características anteriormente dirigidas apenas ao sexo feminino – adicionadas à virilidade masculina – ou seja, ocorre a representação do novo homem ou do homem metrossexual. Para muitos “ainda” é o homem que “faz coisas de mulher”, pois com a incidência com que veicula no discurso midiático, interpelando, dessa forma, a mente dos sujeitos, com certeza, será incorporado socialmente, visto que a repetição é um recurso que leva à aceitação.
As características que se referem ao masculino tradicional como despreocupação com a estética, insensibilidade e frieza foram totalmente abandonadas do discurso publicitário veiculado nas peças analisadas, porém a virilidade, a força e a proteção mantiveram-se presentes. Constatamos que Nova, a revista feminina mais vendida no mundo, possui um perfil inovador e, assim sendo, traz quase que unicamente a representação do homem moderno, visto que dos 90 anúncios investigados apenas 3 trouxeram a imagem do homem tradicional. Fato este que nos permite afirmar que as leitoras identificam-se com essa nova representação, pois a argumentação publicitária constrói-se para e pelo(s) sujeito(s). Portanto, a representação do homem tradicional vem sendo substituída por uma imagem moderna que – lenta e silenciosamente – ultrapassa fronteiras nunca antes cruzadas pelo gênero masculino e que ignora vários preconceitos sociais. Segundo o psicólogo Alon Gratch, “o que está acontecendo, no fundo, é uma incursão masculina pelo universo feminino em quase todos os domínios” .

A IMPORTÂNCIA DO PÚBLICO-ALVO

Na análise da publicidade da revista Veja, constatamos que ora a publicidade traz a representação do masculino tradicional, ora a representação do novo homem, ou seja, o processo on-line utilizado pela mídia, que consiste em avançar e retrair. Partindo do pressuposto de que é uma revista conservadora, isso ocorre para não causar um forte impacto social. Enquanto Nova possui um perfil mais inovador e, assim sendo, traz quase que unicamente a representação do homem moderno, visto que dos 90 anúncios investigados apenas 3 trouxeram a imagem do homem tradicional.
A seguir, apresentaremos o Quadro II que mostra os resultados comparativos obtidos na análise de exemplares de cada revista examinada. Através dele podemos afirmar que o público-alvo é um fator determinante nas representações de identidades. Com a análise dos principais estereótipos presentes na Veja, sobressai-se a figura masculina ligada à família, por meio da representação do pai-herói, do homem do lar e do marido ideal; à profissionalidade, através da representação do executivo bem-sucedido; e a ligada à estética, com a representação do homem-objeto e do vaidoso. Já em Nova, os estereótipos que se destacam são somente os relacionados à estética, deixando de lado as identidades masculinas ligadas à família e à vida profissional, mas inserindo uma outra representação: a de protetor.
Quanto aos valores tradicionalmente atribuídos aos homens na representação masculina, Nova trouxe apenas os mais marcantes, ou seja, proteção e força, assim, garantindo a virilidade inerente ao masculino em sua representação. Enquanto Veja trouxe, além desses valores, insensibilidade, despreocupação com a família, fanatismo por futebol e responsabilidade de sustento do lar.
Os valores tradicionalmente atribuídos ao feminino na representação masculina são semelhantes em ambas as revistas, porém na publicidade de Nova, como já foi dito, a representação do homem ligado à família não existe, portanto os valores como interesse por culinária e pelo lar, bem como cuidados com os filhos, presentes em Veja, não são veiculados.
Com a análise da publicidade da revista Nova, a representação masculina encontrada foi a do novo perfil masculino livre de preconceitos sociais. Na revista Veja, encontramos pelo menos dois perfis contraditórios: o do novo homem e o do masculino tradicional, assim sendo, preconceitos como homens não devem fazer “coisas de mulheres”, ser vaidosos e demonstrar emoções destacam-se no discurso publicitário.
Quadro II: Comparação entre Veja e Nova