O METROSSEXUAL - UM HOMEM DO TERCEIRO TIPO

Flailda Brito Garboggini

Parte do estudo sobre as novas tendências de representação do gênero, tendo em vista uma investigação sobre o metrossexual na linguagem publicitária no início do século XXI. Nos deteremos, sobretudo, na imagem e forma de comunicação das mensagens para e pelo homem.

Há algum tempo, estamos pesquisando o discurso de gênero e tratando da questão da nova masculinidade na publicidade (1999). O que focalizamos nos últimos anos foi o homem contemporâneo - o chamado metrossexual, que começa a ser mais um modelo de referência, razão pela qual começamos a pesquisar a forma como esse novo tipo de homem tem sido tratado e apresentado na mídia.
Esse neologismo "metrossexual" (metrosexual em inglês) começou a aparecer cada vez mais na mídia a partir 2003. Antes já se designava esse tipo, que demonstrava um gosto pelo cuidado com o próprio corpo e com a própria beleza,: como “homem sentimental" de acordo com reportagem da Playboy em abril de 2000:
Agora o Metrossexual, estranho termo, usado há uns dez anos pelo jornalista americano Mark Simpson, sem repercussão na época, foi tornado popular, quando retomado para descrever o estilo do jogador inglês David Beckham. Parecia uma invenção da mídia, na realidade, a sociedade dialética americana a elegeu como “palavra do ano” de 2003. As passarelas da moda de Milão confirmaram clamorosamente a existência dos metrossexuais. De acordo com a mídia em geral, esta nova categoria de homens feminilizados, prontos a investir qual seja a cifra em sua própria imagem, existe e está em vertiginoso aumento. Para se ter uma idéia, basta dar uma olhada nos números.
Em 2003 os homens italianos gastaram para vestir-se 9 bilhões e 337 milhões de euros. Para muitos designers o setor de vestimenta masculina está tornando-se cada dia mais importante ( em 2003 Ralph Lauren alcançou 43 % do seu faturamento global com a moda homem). “Os nossos clientes já são mais exigente do que as mulheres” afirmou ele.
No Brasil, "apesar de consumirem produtos de beleza como nunca, eles ainda têm vergonha de tratar do assunto com os amigos" , a adoção desse modelo ainda é coisa muito discreta, mas muito homens já se convenceram de que precisam se cuidar.
Para fundamentar melhor, propomos um esquema, recordando que já trabalhamos com essa linha de raciocínio em outro trabalho (1999, 66-75)

Esquema das relações feminino/masculino (Floch, 2001, 20)
(contrários)

O metrossexual (M) estaria transitando na linha intermediária entre o feminino e o masculino e entre o masculino e o não masculino.
Com efeito, "a identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente é uma fantasia. Ao invés disso, à medida em que os sistemas de significação e representação cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e variável de identidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identificar - ao menos temporariamente" (Garcia apud. Hall, 2001, 13).
Para Wilton Garcia: "Um pêndulo paradoxal, anuncia vertentes disformes de indefinições masculinas, que devem persuadir o mundo entre afetado e bruto". (Garcia, 2004, 5).

Novas tendências masculinas na mídia do anos 2000
Acompanhando essas novas tendências, através de algumas revistas da França, Itália e Brasil , buscamos compreender esse "terceiro tipo" de homem, presença cada vez maior na publicidade. Cada vez mais publicações tomam seu público-alvo como padrão para a humanidade. Efetivamente, essa nova apresentação masculina passou a tomar lugar importante na mídia. Esse assunto parece dar muita audiência, tanto que as Revistas francesas L’Express, Le Nouvel Observateur, Le Figaro, Max; as italianas L’Espresso, Panorama, Focus, e D la Repubblica delle Donne, além das brasileiras: Veja, Época, Isto é e Vip, trazem regularmente algum artigo sobre esse tema, reforçando a existência e encorajando aqueles que ainda não assumiram esse novo comportamento.
Em um levantamento recente, conseguimos obter na Internet, exatamente, 6.810 registros para metrrossexual e 253.000 para metrosexual, o termo em inglês, no site de busca Google. Em qualquer outro desses sites como Yahoo, Altavista pudemos obter, com a nomenclatura em inglês - 436.000; com o termo em francês, metrosexuel - 2.620, e para metrossexual, 33.300 registros aproximadamente.
Como exemplo tomamos um artigo de Jacaranda Falck , que define esse homem, típico do início do novo milênio - Macho metrossexual, como o homem do "terceiro tipo": "Nem gay nem macho. Hetero, mas com vaidade quase feminina. Eis aí o homem do terceiro tipo. Uma criatura da moda. Vista em Milão". (Tradução desta autora).
A essência da mudança é colhida primeiro por Giorgio Armani. No final de um de seus desfiles, o que fechou a semana milanesa da moda masculina para o outono inverno de 2004, Giorgio explicou a sua filosofia: “com o guarda roupa masculino não se pode brincar. Está aberto o caminho para uma moda masculina marcada pela vaidade extrema assumida".

Como reconhecer um metrossexual
O Jornal do Brasil (edição Online, 18/08/2002) sugere um modo de reconhecer um metrossexual
1. O metrossexual vive nas metrópoles (daí o nome). Pode ser encontrado em lojas de grife, academias de ginástica, salões de cabeleireiro, bares da moda e eventos fashion
2. Eles adoram se enfeitar e usam maquiagem. Uns pintam as unhas, outros preferem passar lápis de olho. Os mais ousados usam também blush e rímel
3. Desprovidos de plumagem, eles apelam para as roupas de marca. Adoram grifes como Armani e Versace. Os mais "descolados" também são ávidos freqüentadores de brechó
4. Corajosos, eles se submetem a qualquer tortura em troca da boa aparência. Seja malhar horas a fio ou encarar cera quente para se livrar dos pêlos do peito
5. O metrossexual é antes de tudo um narcisista. Se tiver dificuldade de encontrá-lo numa multidão, dispare o flash de uma câmera. Basta reparar em quem faz pose

O metrossexual no Brasil.
No Brasil, essa tendência não aparece, ainda, da mesma forma que na Europa, em revistas do tipo "news" que seriam aqui a Veja, Isto é e Época.
As revistas masculinas como a Playboy mas, principalmente, a VIP, seguidora da linha da Max francesa, são das poucas no Brasil que mostram já há algum tempo esse modelo. A VIP que tem como slogan "o prazer de ser homem", é dirigida a um público masculino jovem e que busca orientação sobre estilo de vida e prazer. Nela são apresentados alguns modelos do tipo de R.J., sobretudo, em anúncios de marcas internacionais de produtos de beleza e aparência em que as empresas assumiram um posicionamento mais unissex e menos preocupadas com os preconceitos relacionados a novas alternativas de gênero.

Pesquisa publicada (Samara, 2005, 149) demonstra que esse segmento "é fiel e bom pagador; compra seus produtos pela Internet - as compras on-line efetuadas pelo sexo masculino entre janeiro e abril de 2003 cresceram 15,66% em relação ao mesmo período do ano anterior; tira dúvidas pelos Serviços de Atendimento ao Consumidor - 8,1% dos consumidores atendidos são homens. Além disso... 65% usam perfume; 50% freqüentam o cabeleireiro (e não o barbeiro); 15% usam hidratante no rosto".
A publicidade no Brasil, no entanto, ainda não acompanha de perto aquela na Europa apreciada em nossasa pesquisas. Nesse período observado, é difícil encontrar nas revistas de grande circulação nacional, mensagens semelhantes às encontradas na revistas similares da França e da Itália. Parece que somos mais tradicionais. Os homens brasileiros querem se apresentar bem mas não aceitam os tipos delicados, doces e encantadores nem adotam com facilidade os hábitos já assumidos por alguma parte dos homens europeus apresentados na mídia.
O homem do terceiro tipo, ao menos como referência, já está aí, provavelmente como resultado de uma lapidação, fruto de mais de 40 anos de feminismo, associados ao desemprego moderno que desalojaram os machos dos seus papéis de provedores e chefes de família. Há muito os dois sexos trabalham e não é raro que a mulher esteja contratada e o homem se ocupe das funções domésticas, invertendo os papéis.
Não podemos voltar atrás, o novo mercado já está na mira das empresas para ser conquistado pois apresenta-se com ótimas perspectivas de lucros.
As empresas brasileira também estão seguindo nesse sentido, cada vez mais estão investindo, criando produtos e serviços para homens desse tipo. Aqui existem linhas de produtos, lojas de roupas e até espaços exclusivos para o tratamento masculino. O homem não pode mais lamentar-se, dizendo que não se cuida porque o mercado só pensa na mulher. A conquista masculina do direito de ter qualidade de vida e de apresentar-se bem era o último passo que faltava para que os direitos fossem, de fato, iguais. Muitas empresas já estão se aproveitando desse rico filão.
Atualmente, os anúncios das empresas do domínio da moda favorizam as aparências mais sedutoras para os homens, considerando não só essas tendências mas, também, as preferências das mulheres, influenciadoras e decisoras importantes da compra de produtos masculinos de aparência. Em geral, são receptoras mais atentas aos anúncios de moda seja para elas mesmas seja para os homens. Elas são favoráveis ao novo estilo de homens vaidosos das grandes metrópoles. Por esse motivo, tanto no Brasil como na França e na Itália, as revistas femininas veiculam igualmente anúncios de produtos masculinos.
Assim, nós educadores devemos estar atentos a essa nova modalidade de predicação - e tudo o que está vinculdada a ela nos meios de comunicação para refletir com nossos discípulos sobre o homem contemporâneo, procurando desenvolver um senso crítico, orientando para que saibam discernir entre o que é bom e adequado e o que é apenas um apelo comercial beneficiador das empresas para alcançarem seus êxitos econômicos.
Importa educar para a felicidade e essa não depende de tanto consumismo como o que estamos vendo ser estimulado na população. Porém o que parece positivo é poder rever nesse debate a possibilidade de estudar e refletir sobre a masculinidade, as suas novas possibilidades, a orientação dos jovens para aceitarem os diferentes dos padrões convencionais e nem por isso menos importantes no mundo.
Conforme Garcia (2004, 6 ): "Falar de gênero, hoje, implica observar as potencialidades das aberturas que esses estudos contemporâneos devem proporcionar: os campos de atuações e (re)inscrições".

Referências bibliográficas

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1994.
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anno L, 130-135.
FLOCH, J.-M. Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes les stratégies. Paris: PUF, 2002.
GARCIA, Wilton "O corpo contemporâneo: a imagem do metrossexual no Brasil ". Mneme - Revista Virtual de Humanidades, n° 11, 2004.
GARBOGGINI, F.B. O homem no espelho da publicidade. Reflexão e refração da imagem masculina na publicidade televisiva brasileira nos anos 90. Tese, doutorado em Ciências da Comunicação, ECA-USP, 1999.
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São Paulo: DIFEL, 1976.
MAFFESOLI, Michel La féminisation du monde. Paris, Cultures en mouvement, 14, fev.
1999.
MALISZEWSKI, Catherine "Les habits neufs du tombeur". L'Express, Le Magazine,
18/04/2002, 18-19.
MOURGIN, Véronique "Séduction masculine. Corps pas trop mâle, c'est bien!".
L’Express, Le Magazine, 18/04/2002, 14.
NOLASCO, Sócrates. De Tarzan a Homer Simpson. Banalização e violência masculina em
sociedades contemporâneas ocidentais. Rio de Janeiro, Rocco, 2001.
ORICCHIO, L. Z. "As contradições do novo homem ". O Estado de S. Paulo, 11 de jul.
2003, cad. 2, D4.
PAULINO, Raquel, "O homem no espelho" e "Eles se cuidam sozinhos". Época, Edição
especial Homem, 1° set. 2003, p. 7-11.
SAMARA, B. e MORSCH, M. Comportamento do consumidor. São Paulo, Prentice Hall, 2005.
VEJA, Especial Homem , "Olha o creme escondido na maleta". Veja, Out 2003, 62-65.

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