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O
METROSSEXUAL - UM HOMEM DO TERCEIRO TIPO
Flailda
Brito Garboggini
Parte do
estudo sobre as novas tendências de representação
do gênero, tendo em vista uma investigação sobre o
metrossexual na linguagem publicitária no início do século
XXI. Nos deteremos, sobretudo, na imagem e forma de comunicação
das mensagens para e pelo homem.
Há
algum tempo, estamos pesquisando o discurso de gênero e tratando
da questão da nova masculinidade na publicidade (1999). O que focalizamos
nos últimos anos foi o homem contemporâneo - o chamado metrossexual,
que começa a ser mais um modelo de referência, razão
pela qual começamos a pesquisar a forma como esse novo tipo de
homem tem sido tratado e apresentado na mídia.
Esse neologismo "metrossexual" (metrosexual em inglês)
começou a aparecer cada vez mais na mídia a partir 2003.
Antes já se designava esse tipo, que demonstrava um gosto pelo
cuidado com o próprio corpo e com a própria beleza,: como
“homem sentimental" de acordo com reportagem da Playboy em
abril de 2000:
Agora o Metrossexual, estranho termo, usado há uns dez anos pelo
jornalista americano Mark Simpson, sem repercussão na época,
foi tornado popular, quando retomado para descrever o estilo do jogador
inglês David Beckham. Parecia uma invenção da mídia,
na realidade, a sociedade dialética americana a elegeu como “palavra
do ano” de 2003. As passarelas da moda de Milão confirmaram
clamorosamente a existência dos metrossexuais. De acordo com a mídia
em geral, esta nova categoria de homens feminilizados, prontos a investir
qual seja a cifra em sua própria imagem, existe e está em
vertiginoso aumento. Para se ter uma idéia, basta dar uma olhada
nos números.
Em 2003 os homens italianos gastaram para vestir-se 9 bilhões e
337 milhões de euros. Para muitos designers o setor de vestimenta
masculina está tornando-se cada dia mais importante ( em 2003 Ralph
Lauren alcançou 43 % do seu faturamento global com a moda homem).
“Os nossos clientes já são mais exigente do que as
mulheres” afirmou ele.
No Brasil, "apesar de consumirem produtos de beleza como nunca, eles
ainda têm vergonha de tratar do assunto com os amigos" , a
adoção desse modelo ainda é coisa muito discreta,
mas muito homens já se convenceram de que precisam se cuidar.
Para fundamentar melhor, propomos um esquema, recordando que já
trabalhamos com essa linha de raciocínio em outro trabalho (1999,
66-75)
Esquema das
relações feminino/masculino (Floch, 2001, 20)
(contrários)
O
metrossexual (M) estaria transitando na linha intermediária entre
o feminino e o masculino e entre o masculino e o não masculino.
Com efeito, "a identidade plenamente unificada, completa, segura
e coerente é uma fantasia. Ao invés disso, à medida
em que os sistemas de significação e representação
cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante
e variável de identidades possíveis, com cada uma das quais
poderíamos nos identificar - ao menos temporariamente" (Garcia
apud. Hall, 2001, 13).
Para Wilton Garcia: "Um pêndulo paradoxal, anuncia vertentes
disformes de indefinições masculinas, que devem persuadir
o mundo entre afetado e bruto". (Garcia, 2004, 5).
Novas tendências
masculinas na mídia do anos 2000
Acompanhando essas novas tendências, através de algumas revistas
da França, Itália e Brasil , buscamos compreender esse "terceiro
tipo" de homem, presença cada vez maior na publicidade. Cada
vez mais publicações tomam seu público-alvo como
padrão para a humanidade. Efetivamente, essa nova apresentação
masculina passou a tomar lugar importante na mídia. Esse assunto
parece dar muita audiência, tanto que as Revistas francesas L’Express,
Le Nouvel Observateur, Le Figaro, Max; as italianas L’Espresso,
Panorama, Focus, e D la Repubblica delle Donne, além das brasileiras:
Veja, Época, Isto é e Vip, trazem regularmente algum artigo
sobre esse tema, reforçando a existência e encorajando aqueles
que ainda não assumiram esse novo comportamento.
Em um levantamento recente, conseguimos obter na Internet, exatamente,
6.810 registros para metrrossexual e 253.000 para metrosexual, o termo
em inglês, no site de busca Google. Em qualquer outro desses sites
como Yahoo, Altavista pudemos obter, com a nomenclatura em inglês
- 436.000; com o termo em francês, metrosexuel - 2.620, e para metrossexual,
33.300 registros aproximadamente.
Como exemplo tomamos um artigo de Jacaranda Falck , que define esse homem,
típico do início do novo milênio - Macho metrossexual,
como o homem do "terceiro tipo": "Nem gay nem macho. Hetero,
mas com vaidade quase feminina. Eis aí o homem do terceiro tipo.
Uma criatura da moda. Vista em Milão". (Tradução
desta autora).
A essência da mudança é colhida primeiro por Giorgio
Armani. No final de um de seus desfiles, o que fechou a semana milanesa
da moda masculina para o outono inverno de 2004, Giorgio explicou a sua
filosofia: “com o guarda roupa masculino não se pode brincar.
Está aberto o caminho para uma moda masculina marcada pela vaidade
extrema assumida".
Como reconhecer
um metrossexual
O Jornal do Brasil (edição Online, 18/08/2002) sugere um
modo de reconhecer um metrossexual
1. O metrossexual vive nas metrópoles (daí o nome). Pode
ser encontrado em lojas de grife, academias de ginástica, salões
de cabeleireiro, bares da moda e eventos fashion
2. Eles adoram se enfeitar e usam maquiagem. Uns pintam as unhas, outros
preferem passar lápis de olho. Os mais ousados usam também
blush e rímel
3. Desprovidos de plumagem, eles apelam para as roupas de marca. Adoram
grifes como Armani e Versace. Os mais "descolados" também
são ávidos freqüentadores de brechó
4. Corajosos, eles se submetem a qualquer tortura em troca da boa aparência.
Seja malhar horas a fio ou encarar cera quente para se livrar dos pêlos
do peito
5. O metrossexual é antes de tudo um narcisista. Se tiver dificuldade
de encontrá-lo numa multidão, dispare o flash de uma câmera.
Basta reparar em quem faz pose
O metrossexual
no Brasil.
No Brasil, essa tendência não aparece, ainda, da mesma forma
que na Europa, em revistas do tipo "news" que seriam aqui a
Veja, Isto é e Época.
As revistas masculinas como a Playboy mas, principalmente, a VIP, seguidora
da linha da Max francesa, são das poucas no Brasil que mostram
já há algum tempo esse modelo. A VIP que tem como slogan
"o prazer de ser homem", é dirigida a um público
masculino jovem e que busca orientação sobre estilo de vida
e prazer. Nela são apresentados alguns modelos do tipo de R.J.,
sobretudo, em anúncios de marcas internacionais de produtos de
beleza e aparência em que as empresas assumiram um posicionamento
mais unissex e menos preocupadas com os preconceitos relacionados a novas
alternativas de gênero.
Pesquisa
publicada (Samara, 2005, 149) demonstra que esse segmento "é
fiel e bom pagador; compra seus produtos pela Internet - as compras on-line
efetuadas pelo sexo masculino entre janeiro e abril de 2003 cresceram
15,66% em relação ao mesmo período do ano anterior;
tira dúvidas pelos Serviços de Atendimento ao Consumidor
- 8,1% dos consumidores atendidos são homens. Além disso...
65% usam perfume; 50% freqüentam o cabeleireiro (e não o barbeiro);
15% usam hidratante no rosto".
A publicidade no Brasil, no entanto, ainda não acompanha de perto
aquela na Europa apreciada em nossasa pesquisas. Nesse período
observado, é difícil encontrar nas revistas de grande circulação
nacional, mensagens semelhantes às encontradas na revistas similares
da França e da Itália. Parece que somos mais tradicionais.
Os homens brasileiros querem se apresentar bem mas não aceitam
os tipos delicados, doces e encantadores nem adotam com facilidade os
hábitos já assumidos por alguma parte dos homens europeus
apresentados na mídia.
O homem do terceiro tipo, ao menos como referência, já está
aí, provavelmente como resultado de uma lapidação,
fruto de mais de 40 anos de feminismo, associados ao desemprego moderno
que desalojaram os machos dos seus papéis de provedores e chefes
de família. Há muito os dois sexos trabalham e não
é raro que a mulher esteja contratada e o homem se ocupe das funções
domésticas, invertendo os papéis.
Não podemos voltar atrás, o novo mercado já está
na mira das empresas para ser conquistado pois apresenta-se com ótimas
perspectivas de lucros.
As empresas brasileira também estão seguindo nesse sentido,
cada vez mais estão investindo, criando produtos e serviços
para homens desse tipo. Aqui existem linhas de produtos, lojas de roupas
e até espaços exclusivos para o tratamento masculino. O
homem não pode mais lamentar-se, dizendo que não se cuida
porque o mercado só pensa na mulher. A conquista masculina do direito
de ter qualidade de vida e de apresentar-se bem era o último passo
que faltava para que os direitos fossem, de fato, iguais. Muitas empresas
já estão se aproveitando desse rico filão.
Atualmente, os anúncios das empresas do domínio da moda
favorizam as aparências mais sedutoras para os homens, considerando
não só essas tendências mas, também, as preferências
das mulheres, influenciadoras e decisoras importantes da compra de produtos
masculinos de aparência. Em geral, são receptoras mais atentas
aos anúncios de moda seja para elas mesmas seja para os homens.
Elas são favoráveis ao novo estilo de homens vaidosos das
grandes metrópoles. Por esse motivo, tanto no Brasil como na França
e na Itália, as revistas femininas veiculam igualmente anúncios
de produtos masculinos.
Assim, nós educadores devemos estar atentos a essa nova modalidade
de predicação - e tudo o que está vinculdada a ela
nos meios de comunicação para refletir com nossos discípulos
sobre o homem contemporâneo, procurando desenvolver um senso crítico,
orientando para que saibam discernir entre o que é bom e adequado
e o que é apenas um apelo comercial beneficiador das empresas para
alcançarem seus êxitos econômicos.
Importa educar para a felicidade e essa não depende de tanto consumismo
como o que estamos vendo ser estimulado na população. Porém
o que parece positivo é poder rever nesse debate a possibilidade
de estudar e refletir sobre a masculinidade, as suas novas possibilidades,
a orientação dos jovens para aceitarem os diferentes dos
padrões convencionais e nem por isso menos importantes no mundo.
Conforme Garcia (2004, 6 ): "Falar de gênero, hoje, implica
observar as potencialidades das aberturas que esses estudos contemporâneos
devem proporcionar: os campos de atuações e (re)inscrições".
Referências
bibliográficas
AMADIEU,
J.-F. Les poids des apparences. Amour, gloire et beauté. Paris:
Odile Jacob,
1994.
BADINTER, E. XY a identidade masculina. Lisboa, ASA, 1996.
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n. 4, 29 janeiro, 2004,
anno L, 130-135.
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les stratégies. Paris: PUF, 2002.
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no Brasil ". Mneme - Revista Virtual de Humanidades, n° 11, 2004.
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refração da imagem masculina na publicidade televisiva brasileira
nos anos 90. Tese, doutorado em Ciências da Comunicação,
ECA-USP, 1999.
GREIMAS, A.J. Semiótica do discurso científico. Da modalidade.
Tradução de C.T. Pais.
São Paulo: DIFEL, 1976.
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mouvement, 14, fev.
1999.
MALISZEWSKI, Catherine "Les habits neufs du tombeur". L'Express,
Le Magazine,
18/04/2002, 18-19.
MOURGIN, Véronique "Séduction masculine. Corps pas
trop mâle, c'est bien!".
L’Express, Le Magazine, 18/04/2002, 14.
NOLASCO, Sócrates. De Tarzan a Homer Simpson. Banalização
e violência masculina em
sociedades contemporâneas ocidentais. Rio de Janeiro, Rocco, 2001.
ORICCHIO, L. Z. "As contradições do novo homem ".
O Estado de S. Paulo, 11 de jul.
2003, cad. 2, D4.
PAULINO, Raquel, "O homem no espelho" e "Eles se cuidam
sozinhos". Época, Edição
especial Homem, 1° set. 2003, p. 7-11.
SAMARA, B. e MORSCH, M. Comportamento do consumidor. São Paulo,
Prentice Hall, 2005.
VEJA, Especial Homem , "Olha o creme escondido na maleta". Veja,
Out 2003, 62-65.
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