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DE PEITO ABERTO: UMA FORMA DE LER OS FENÔMENOS DA LINGUAGEM, SE VOCÊ TEM PEITO

Maria José Leotti Doutoranda em Lingüística pela UFPE e professora no UniCEUB

Antes de se falar em leitura, é preciso definir de que ponto de vista estamos fazendo nossas observações. Numa concepção mais ampla, podemos considerar que ler é atribuir sentidos, enquanto que numa visão restrita, o ato de leitura corresponde ao escolar, a uma aprendizagem institucionalizada. Nesse estudo, trataremos a leitura na primeira posição acima apresentada, que se inscreve no ponto de vista da Análise de Discurso, que teve Michel Pêcheux como sistematizador dessa teoria, na França, na segunda metade do século XX, e que no Brasil, tem em Eni Pulcinelli Orlandi, o marco inicial brasileiro da Análise de Discurso. É desse ângulo que partirão nossas reflexões. Leitura não é um ato isolado. Ler não é apenas relacionar leitor e texto. Ler é interpretar e compreender num processo de instauração de sentidos, e nesse processo, sujeito e sentidos são determinados por sua historicidade e pela ideologia. Portanto, são as condições de produção do sujeito-leitor que apontam os múltiplos e variados modos de leitura. O sujeito-leitor, ao produzir leitura estabelece uma relação entre o simbólico e o imaginário, esta relação se dá pela historicidade do sujeito e do texto. Nessa determinação histórica é que a leitura se produz, permitindo que um (ou alguns) sentido(s) aflore(m), enquanto outros são silenciados. É nesse processo de produção e de significação que a discursividade se instaura. No processo de produção de leitura, o sujeito-leitor-real encontra-se com o leitor-virtual, para o qual o texto foi produzido. Todo texto ao ser produzido prevê, por um mecanismo de antecipação (Pêcheux, 1969) um interlocutor, mesmo que virtual, constituído nas formações imaginárias. Ao localizar esse leitor-virtual, o sujeito-leitor-real poderá, de acordo com sua historicidade, identificar-se com o leitor-virtual, tornando-se cúmplice ou adversário. Como podemos ver, esse encontro revela-se como ponto de confronto, no qual se produz um jogo de interação entre real e virtual (Orlandi, 1996). Dessa forma, o sujeito-leitor não apenas apreende um sentido já-lá, mas é nas condições de produção de leitura que os sentidos se constituem, e assim, torna-se possível que se instale uma leitura parafrástica ou polissêmica. Essa instalação se definirá conforme o lugar social no qual foi produzido o texto e ainda, do lugar em que se posiciona o sujeito-leitor. Na escola, por exemplo, o caráter parafrástico da linguagem é bastante enfatizado, porém, ao se inscrever na outra opção, ou seja, na polissemia da linguagem que é se estabelece a possibilidade de criação, de ser sujeito-leitor real. Essa postura assumida pelo sujeito permite o deslocamento de sentidos e abre espaço para que outros sentidos se instituam. O caráter polissêmico da linguagem, ao deslocar o mesmo, simultaneamente aponta para a ruptura. Esse fenômeno é condição de existência da linguagem e provoca uma constante tensão com o outro processo também inerente à linguagem, o parafrástico. Paráfrase e polissemia, segundo Orlandi, são dois processos igualmente atuantes e igualmente determinantes para o funcionamento da linguagem (1996: 137).


Um exercício de leitura

O discurso da publicidade, em sua maioria, possui um caráter polissêmico, como podemos verificar na publicidade abaixo:

Experimente usar nada, se você tem peito. Scala Double tem o dobro de sustentação e o conforto exclusivo da linha sem costura Scala. Experimente: é tão confortável que você só percebe que é duplo quando está usando.(Revista Marie Claire, dezembro- 2003 – nº 153)

E, podemos, no caso dessa propaganda, considerá-la como um discurso lúdico. O chamamos aqui de lúdico inspirados na distinção feita por Orlandi (1996) por considerar nessa distinção o referente e os participantes do discurso, e ainda, porque o objeto do discurso e os participantes ficam expostos a essa presença, o que resulta numa polissemia aberta.. Também o reconhecemos como lúdico pela relação de sentidos possíveis, pelo jogo de linguagem, pelas condições de produção dessa publicidade que ao mesmo tempo em que produz um sentido dominante, possibilita que os outros sentidos funcionem como ecos, que aqui estamos denominando de duplo efeito de sentido por favorecerem um jogo de linguagem no qual os dois sentidos coexistem sem prejuízo de compreensão da mensagem publicitária. O discurso publicitário tem a seu favor esse caráter constitutivo da linguagem que possibilita a ambigüidade e a polissemia, por essa via, a publicidade faz dos fenômenos da linguagem um curioso jogo lúdico, no qual, os sentidos se movimentam, inscrevendo-se ora num lugar de significação, ora noutro. A expressão tem peito funciona nessa propaganda com duplo efeito de sentido, fazendo curiosamente um jogo de linguagem com double, efeito esse, produzido pelo uso do produto, segundo o anunciante. Indo um pouco mais além com esse jogo, podemos dizer, inclusive, que double faz, ainda, uma referência ao fato de os seios coincidentemente também serem duplos. Experimente usar nada – efeito paradoxal entre os verbos experimentar e usar que têm como complemento nada. Se pensarmos no sentido literal da linguagem, como acreditam alguns estudiosos da linguagem, mais especificamente os gramáticos, que as palavras possuem sentidos primeiros ou primários, essa expressão experimente usar nada não estabeleceria nenhum sentido lógico. Porém, pensando a linguagem do ponto de vista da Análise de Discurso, os sentidos não estão presos às palavras, mas se constituem na relação do sujeito com a linguagem, a expressão que ora está em discussão, a saber, experimente usar nada, produz um interessante efeito de pré-construído (Pêcheux, 1969), na memória discursiva desse sujeito. Experimentar e usar, verbos da primeira conjugação, que segundo a Gramática Normativa da Língua Portuguesa (GNLP) que tem sustentação na concepção estruturalista da língua, denotam ação e:


Sendo o verbo a palavra regente por excelência, o complemento forma com o verbo uma expressão semântica, de tal sorte que a sua supressão torna o predicado incompreensível cumpre proceder sempre à verificação da natureza dos complementos por ele exigidos [...]. Em função do tipo de complemento que requerem para formar uma expressão semântica, assim se podem classificar os verbos: [...] transitivos diretos, que exigem a presença de um objeto direto (Rocha Lima, 1976: 107 e 307).


A esse respeito encontramos “dicas” dadas por inúmeros gramáticos e/ou autores de livros de gramáticas, na pretensão de facilitar a compreensão da linguagem: Quando a ação requer um alvo, um elemento, um destino, sob o ponto de vista da sintaxe ocorrem verbos que exigem complemento, denominados VERBOS TRANSITIVOS (Santos,1991). Essa mesma autora apresenta o quadro abaixo:

MÉTODO PRÁTICO DE RECONHECIMENTO

 

Para determinar a ocorrência de verbo transitivo direto, basta perguntar O QUÊ ? ou QUEM? Depois do verbo. Com esse procedimento, verifica-se a presença do complemento e a ausência de preposição:

 

Quem paralisa, paralisa  ALGUMA COISA;

                                                         

                                                           sem preposição

 

 

Paralisem O QUÊ? Os negócios.

                                                                         

                                                          sem preposição

 

 

“...paralisem os negócios...” (Carlos Drummond de Andrade)

           VTD        OD

 

 

 

O senhor de engenho protegia os retirantes.

 

Quem protegia, protegia  ALGUÉM;

 

                                               sem preposição

 

Protegia QUEM? Os retirantes.


                                         sem preposição

 

 

 

O senhor de engenho protegia os retirantes.

                                       VTD         OD

Neste caso específico do anúncio que estamos analisando, a recomendação da GNLP não é suficiente, nem mesmo sendo complementada pelo quadro acima, ou seja, o objeto representado pelo termo “nada” preenche o espaço linear e estrutural que a concepção estruturalista da linguagem designou ao objeto direto, elemento que teria a função de completar o sentido do verbo. Mesmo satisfazendo ou preenchendo os requisitos gramaticais normativos, a oração Experimente usar nada continua sem significação, do ponto de vista da gramática tradicional e estruturalista da linguagem, pois, essa mesma gramática explica que tanto os verbos “experimentar” quanto “usar” necessitam de complementos que são localizados na oração a partir da pergunta “usar o quê?”, “experimentar o quê?”, sugeridas no quadro acima citado. O fato é que, mesmo localizando, na oração, ou melhor na materialidade lingüística presente no anúncio publicitário em questão, o termo encontrado como reposta a essa pergunta, ou seja, “nada”, continuamos confusos com relação às recomendações normativas da gramática tradicional: “quem usa, usa alguma coisa” e nesse caso, “nada” não é alguma coisa, pelo contrário, “nada” é coisa nenhuma. E dizemos isso, com base nas informações constantes no Novo Dicionário da Língua Portuguesa que se propõe à função pragmática de explicar e exemplificar o uso dos termos da nossa língua materna, como conferimos a seguir:

nada. [Da loc. do Iat. tardio res nata. 'nenhum coisa nascida', que, com elipse do não (res [no]nata) e perda do res, passou a significar 'coisa alguma','nada’] Pron. indef. 1. Nenhuma coisa; coisa alguma: Não estuda nada, nada sabe. [Sino (bras., pop.) níquel e (gfr.) nicles.]; Adv. 2. De modo nenhum; absolutamente não: É um pequeno esperto, nada tolo; S. m. .3. A não existência. 4. V. ninharia: Brigaram por um nada, uma tolice. 5. Pessoa insignificante, seja pelo aspecto físico (quando o termo tem, muitas vezes, significado carinhoso, e é, tb., usado no dim.), seja pelo intelectual ou moral (quando o termo é, em geral, usado pejorativamente): É pequenininho, um nada; É um nadinha de gente; Era um escritor de meia-tigela, um nada. 6. Filos. O que se opõe ao ser, em graus e em sentidos diversos; não-ser. (Abre-se o nada à reflexão mediante categorias do pensamento, sendo concebido como negação, privação ou limite, quer em experiências de ordem afetiva pelas quais se revela ao ser humano a finitude. Em Heidegger, p. ex., o nada se revela pela angústia (4) (q. v.), como componente do Dasein (q. v.); Nada de nada. Absolutamente nada; coisa nenhuma; nada dos nadas: "Zé Boné nada de nada contava." João Guimarães Rosa, Primeiras estórias, p. 41); "Sei só que não se acaba realmente e de uma vez nada de nada do que nos faz saudade.” (Francisco Ribeiro Sampaio, Relembranças, p. 7). Nada dos nadas. V. nada de nada: "nem bilhetes de loteria, nem sortes grandes ou pequenas, - nada nada veio ter comigo." (Machado de Assis, Dom Casmurro, p. 189). De nada. Muito pequeno ou insignificante; sem importância; à-toa: "- Mas está ferido, disse a velha. 1- Cousa de nada." (ld., Várias Histórias, p. 124); "Confessou-me que apenas tivera uma dor de cabeça de nada" (ld.. Dom Casmurro,p. 319). Quando nada. No mfnimo; no pior dos casos; Pedro ganha, quando nada,1.000 cruzados. nada-consta. (De nada + a 3ª pess. sing. do pres. Ind. de constar.] S. m. 2 n. Documento burocrático em se que se declara nada constar contra o peticionário. (Ferreira, 1986: 1178)

A Análise de Discurso (que representaremos AD, na seqüência) que surge no entremeio das teorias lingüísticas, propõe que se analise os fenômenos da linguagem por outro prisma. Em AD a preocupação não fica apenas no campo estrutural e linear, no eixo do intradiscurso, embora seja importante por oferecer pistas para o analista, mas vai muito além disso. É no acontecimento que podemos compreender, ou seja, é no funcionamento da linguagem que os sentidos se constituem, que a linguagem produz sentidos. Os sentidos não são dados a priori, eles se constituem na relação que se estabelece entre o sujeito e a linguagem:

Não há um centro, que é o sentido literal, e suas margens, que são os efeitos de sentido. Só há margens. Por definição, todos os sentidos são possíveis e, em certas condições de produção, há dominância de um deles. O sentido literal é um efeito discursivo [...] O que existe, é um sentido dominante que se institucionaliza como produto da história: o “literal” no processo que é a interlocução, entretanto, os sentidos se recolocam a cada momento, de forma múltipla e fragmentária. (Orlandi, 1996:144)

Retomando o texto da publicidade em análise, na expressão se você tem peito, o sentido dominante se reveza com seus ecos. A seleção lexical do termo “peito”, nessa publicidade, não fixa aí um sentido literal, único e nem é possível fixá-lo porque, repetindo aqui as palavras de Orlandi, se o sentido não fosse múltiplo não haveria a necessidade do dizer (1996:137). Nesse caso, a multiplicidade de sentidos, que é de fato inerente à linguagem, é constatada. Podemos destacar aqui dois sentidos enfatizados na publicidade em análise para o termo “peito”: 1- o sentido dado pelo dicionário, seio feminino; 2- o sentido popular, também inscrito na memória discursiva, que funciona como coragem, audácia, ousadia. Há uma imagem construída metaforicamente, o que produz uma alternância, um efeito que traz à tona, dois sentidos como se fosse um: peito/seio. Voltando ao enunciado em análise o Experimente usar nada faz outro jogo, dessa vez, entre “usar” e “nada” e o resultado desse jogo produz um discurso desafiador, desafio esse lançado pela expressão Experimente usar nada que se completa na segunda parte do enunciado, introduzido pelo condicional “se” em: se você tem peito. Aqui, novamente o jogo de linguagem, produzindo um efeito metafórico se você tem peito. Na memória discursiva, o já-dito constitui o pré-construído, e se revela naquilo que popularmente se chama de senso comum, precisa usar esse produto anunciado, o sutiã Scala Double, a mulher que tem peito, e aqui, peito funcionando como sinônimo de seios. Retornamos, mais uma vez, a nosso velho conhecido, dicionário Aurélio, que numa das nove acepções consideradas à palavra, nos diz: “peito. [Do lat. Pectu.] S. m. [...] 3. O seio feminino: dar o peito à criança”(Ferreira, 1986:1295). Entre as nove acepções nas quais pode ser usada a palavra “peito”, na língua portuguesa, nos deteremos na de nº 3, visto que o sutiã, de acordo com o mesmo Aurélio, nos informa que: sutiã. [Do fr. Soutien-gorge.] S. m. Roupa íntima feminina destinada a sustentar ou modelar os seios.....”. (idem,idem) Se nos fundamentarmos apenas nas consultas feitas ao dicionário para tentarmos compreender, do ponto de vista estruturalista da linguagem, o enunciado da propaganda em análise, novamente nos encontraremos num impasse: se peito é o mesmo que seio, toda mulher, a partir da puberdade, possui peito, e se sutiã é porta-seio, como poderia então, o enunciado Experimente usar nada, se você tem peito, estar relacionado à publicidade de sutiã?”. Novamente buscamos as posturas teóricas da Análise de Discurso para nos apontar caminhos que possibilitem a compreensão dos fenômenos da linguagem que outras teorias não têm domínios, ou seja, chegam a seus limites sem nos levar à compreensão de que

se não é de um sentido nuclear que derivo os vários sentidos mas se, ao contrário, trata-se de se verificar como, entre os vários sentidos, um (ou mais) se tornou dominante, as regras que servem para derivar sentidos perdem seu valor metodológico [...] parte-se do múltiplo, do observável e se procuram as condições que estabelecem a dominância de um ou de outro sentido; parte-se, pois, do funcionamento, do uso e não de uma forma abstrata; faz-se, portanto, como diz Voloshinov (1976), do texto (da palavra) o documento fundamental da linguagem [...] a interação verbal é a realidade fundamental da linguagem. A palavra é um ato de duas caras: está tão determinada por quem a emite como por aquele para quem é emitida. É produto de relação recíproca. Uma palavra é território partilhado pelo emissor e pelo receptor. (Orlandi, 1996:145 e 150)

Esse fenômeno é produzido pelo jogo de linguagem do enunciado Experimente usar nada, se você tem peito que se explica, pela relação discursiva estabelecida entre enunciado e interlocutor imaginado na produção dessa peça publicitária. Experimente usar nada, se você tem peito produz um efeito metafórico que desvia o sentido da palavra peito ditado pelo dicionário, para um funcionamento metafórico que podemos parafrasear como: “se você tem coragem”. Pensando essa paráfrase, constatamos, nessa enunciação o discurso do desafio que encontra como público-alvo, não qualquer ser do sexo feminino, não qualquer mulher que simplesmente tenha seios. Esse discurso desafiador constrói a imagem de uma mulher corajosa, audaciosa, que não foge de desafios, que procura o novo. O imaginário dessa enunciação continua se revelando na seqüência do enunciado da propaganda:

Experimente usar nada, se você tem peito. Scala Double tem o dobro de sustentação e o conforto exclusivo da linha sem costura Scala. Experimente: é tão confortável que você só percebe que é duplo quando está usando.

A mulher que se identifica nessa formação imaginária busca, além da roupa íntima feminina destinada a sustentar ou modelar os seios, que se refere o dicionário, um produto que exerça as funções destinadas ao sutiã e que ao mesmo tempo lhe ofereça tranqüilidade, conforto e bem-estar em conformidade com seu tempo. A relação estabelecida na propaganda, pela leitora-consumidora, retoma o que dissemos no início desse trabalho. A discursividade desse anúncio publicitário tem como leitora-virtual a mulher moderna, que no lugar dos desconfortáveis espartilhos, por exemplo, para lembrar uma das antigas roupas íntimas femininas, deseja conforto, descrição, exclusividade. E, na relação de sentido produzida por essa discursividade, teremos como leitora- real as mulheres que ao lerem a propaganda se identificarão com a leitora-virtual. Continuando a analisar a propaganda do sutiã Scala, porém agora, em outra edição da mesma revista, temos:

Nesse anúncio temos o mesmo fabricante Scala, divulgando o mesmo produto, sutiã, porém, o público-alvo é outro, a leitora-virtual, embora continue sendo mulheres, são agora as adolescentes, isso é nítido na primeira parte materialidade lingüística da propaganda, que podemos considerá-la como manchete, por estar disposta no alto da página em letras maiores (por nós grifada na citação) que o restante do texto escrito:

Ainda é sua mãe que escolhe seu sutiã? Fala sério.
Nossos sutiãs e calcinhas sem costura foram modelados para seu corpo. Não apertam, não incomodam, ficam perfeitos. Experimente: parece que você está usando nada. O que nesse caso, é tudo. Scalla sem costura.
Experimente usar, tipo assim, nada.
(Marie Claire nº 158, maio de 2004)

A linguagem despojada, com uso de gíria, letras manuscritas acompanhas por fotos que ilustram o texto escrito da propaganda e que ajudam a compor o anúncio produzem um efeito de sentido que no público feminino adolescente que traz à tona a discussão sobre liberdade. E aqui é libertar-se da mãe que ainda a trata como criança, escolhendo suas roupas. As fotos comprovam que essa pessoa que usa sutiã também sai com amigos e amigas, sem a companhia de adultos. Por que então, na hora de escolher o sutiã ela precisa da mãe? Ainda é sua mãe que escolhe seu sutiã, a escolha do termo “ainda” funciona como um atraso cronológico, uma situação superada e não percebida pela leitora-alvo dessa propaganda. Esse tratamento recebido da mãe já não é mais necessário, isso está posto na seqüência do texto do anúncio, pela expressão taxativa e recriminatória Fala sério. Há na frase interrogativa: Ainda é sua mãe que escolhe seu sutiã?, não apenas um simples questionamento, mas vai muito além disso. A linguagem aí usada está funcionando muito mais como reprovação que como uma pergunta que naturalmente esperaria por uma resposta, porém a resposta é dada em seguida. Fala sério é uma gíria corrente, bastante usada pelos adolescentes de nossa época, enfatizada por personagens de novela, por programas de televisão, por grupos de estudantes e explorada nessa propaganda pelo discurso publicitário. Nesse mesmo campo de uso, de exploração e de classificação está a expressão tipo assim que intercala a frase Experiente usar nada, que no final texto original dessa publicidade é: Experimente usar, tipo assim, nada. Essa forma de linguagem é vital para que leitora-virtual e leitora-real se fundem numa só formação discursiva, ou seja, se identifiquem num só discurso e quando isso ocorre, o discurso publicitário atinge um importante objetivo que é a persuasão e o convencimento e que fatalmente levará à conquista desse importante nicho do mercado de consumo. Fazendo agora um confronto com a publicidade analisada anteriormente, também do Sacala, percebemos que o discurso da publicidade muda os termos lingüísticos para mudar junto o efeito de sentido que deseja produzir. Nessa propaganda o público alvo é outro. É o momento de conquistar uma nova consumidora e para que essa conquista se efetive, para que esse alvo se torne uma consumidora é preciso mudar a linguagem, adequá-la ao cotidiano da adolescente que na foto da página ao lado (a publicidade ocupa página dupla) é representada por uma adolescente, sozinha, com um olhar inseguro, indeciso, mas que na outra página, e nas fotos dessa vez, aparecem jovens adolescentes alegres e aparentemente bem resolvido(a)s. O que acontece aqui, não é apenas uma simples mudança de página, mas essa mudança de página propõe ou sugere outro tipo de mudança. É hora de uma mudança de atitude, de se assumir como mulher. O texto diz: Nossos sutiãs e calcinhas sem costura foram modelados para seu corpo. Não apertam, não incomodam, ficam perfeitos, a expressão “para seu corpo” fala diretamente, é taxativa, imperativa, que parafraseando poderíamos completar dizendo: “para você que não é mais criança”, “para você que não precisa mais da mãe para escolher por você”. O discurso da publicidade nesse momento aponta para uma tomada de decisão, reforça a idéia de independência, de autonomia para a leitora, agora consumidora, fazer suas própria escolha do sutiã que quer usar, e ela precisa experimentar Scala porque foram modelados para seu corpo. Na continuidade da propaganda: Experimente: parece que você está usando nada. O que nesse caso, é tudo, o jogo de linguagem realizado pela expressão “usando nada” nos faz retomar a propaganda anterior, que analisamos, na qual a expressão correspondente é: Experimente usar nada, se você tem peito. O funcionamento do termo “nada” carrega as mesmas características já apontadas análise anterior, porém aqui, há um acréscimo com a frase: O que nesse caso, é tudo. Essa alteração de textos de um mesmo anúncio, produz um efeito de sentido bem curioso. Agora o “nada” é “tudo”, e assim, voltamos ao velho impasse causado pela gramática, que sozinha, com seus princípios e suas regras, não consegue explicar esse uso tão comum no cotidiano dos falantes de língua portuguesa, e mais uma vez, se confirma a fragilidade dessa postura tradicionalista, e conseqüentemente, deixando livre o espaço para a Análise de Discurso aplicar seus dispositivos de análise e trazer para a discussão a fatos e posturas que fazem a diferença no momento da interpretação.Outro confronto que é possível fazer nesse dois anúncios publicitários diz respeito às condições de produção de cada um deles. Sabemos que os textos e os discursos não circulam aleatoriamente em qualquer lugar e que suas formulações não se dão ao acaso. Cada produção discursiva é constituída pelo processo de antecipação que possibilita ao sujeito do discurso colocar-se no lugar do outro e dessa forma, prever aquilo que seu interlocutor deseja ler/ouvir. Por essas razões as duas propagandas, embora sejam praticamente de uma mesma época, publicadas numa mesma revista, apenas em edições diferentes, exibem formulações diferentes. Essas diferenças significam no discurso publicitário. Na primeira propaganda apresentada, o objetivo é atingir um público feminino, provavelmente adulto, ousado e que não tem medo do novo, pelo contrário, agora pode experimentar o novo, afinal de contas Chegou Scala Double.
Embora, considerando que ainda há muito para ser abordado e discutido nessas duas publicidades e que poderá ser feito num outro momento, paramos por aqui nossas observações, apenas lembrando que foi exatamente pelo caráter polissêmico da linguagem que pudemos chegar até esse ponto e que o exercício de leitura se dá em consonância com as condições de produção de cada sujeito-leitor.

 
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