O PODER DA LINGUAGEM NO DISCURSO MIDIÁTICO

Marilene da Silva
Iving Seixas
Andréa Rita Gomes Lapa
Giselle Coutinho
Jacson Carvalho
Josyane Monteiro
Universidade do Estado do Rio de Janeiro - UERJ

O estudo da palavra publicitária mostra-se, assim, revelador de valores, atitudes culturais e modos de expressão da época, que possibilitam o reconhecimento da riqueza dos recursos lingüísticos utilizados nesse tipo de texto.
Rosane Monnerat (2003)

O mundo contemporâneo revela os valores e tendências de uma sociedade consumista e, muitas vezes, imediatista; cada vez mais novos produtos são inventados e lançados no mercado, sendo caracterizados como necessidades.
Pensando nisso, faz-se necessário refletir como se apresenta “o poder da linguagem no discurso midiático”, como os argumentos implícitos no texto invadem o imaginário coletivo, persuadindo o indivíduo da necessidade de adquirir determinado produto; como a linguagem da mídia naturaliza, legitima padrões e comportamentos a partir dos produtos que lança e qual o compromisso da educação neste contexto, que possibilidades pode oferecer nesta mediação.
Este trabalho é o resultado da pesquisa e análise sobre alguns textos publicitários, que circularam em revistas, jornais e outdoors, na cidade do Rio de Janeiro, no ano de 2004. Foram selecionados quatro importantes anúncios, representando diferentes setores: plano de saúde, empresa de cartão de crédito, telefonia móvel e educação. O principal enfoque foi compreender a relação entre discurso midiático, linguagem e educação, analisando os argumentos de persuasão implícitos, a influência do discurso midiático sobre a sociedade de consumo e o papel da educação neste contexto.
A relevância desta pesquisa consiste no fato de colaborar para a investigação e compreensão dos modos de funcionamento da linguagem, propiciando um olhar crítico acerca das contingências sociais de nosso mundo.
Selecionado o corpus da pesquisa, procurou-se levantar os argumentos explícitos e implícitos que mobilizam a atenção do público, persuadindo-lhe à compreensão da veracidade do argumento, à aceitação do produto e, finalmente, ao consumo.
Os anúncios foram transcritos na íntegra, para melhor orientação e percepção das particularidades, seguidos das respectivas análises para, enfim, serem problematizadas com as reflexões sobre o papel da educação.

Corpus 1:

“MÉDICOS PERTO DA SUA CASA,
MÉDICOS PERTO DO SEU TRABALHO,
MÉDICOS PERTO DE ONDE NÃO TEM QUASE NADA PERTO.
Mesmo quando se está longe de tudo, é preciso estar protegido. A Unimed-Rio tem cobertura nacional, para você ser atendido em qualquer lugar do país como se estivesse na sua cidade. São mais de 98 mil médicos espalhados pelo Brasil e cerca de 4300 só no Rio de Janeiro. Você ainda tem opcionais como transporte aeromédico, ambulâncias e UTIs móveis, para socorro em casos de emergência. Ligue hoje mesmo e seja cliente Unimed-Rio.
Unimed – Rio
O melhor plano de saúde é viver.
O segundo melhor é Unimed.”
(Revista O globo. Ano 1, no. 15, 7 de Novembro de 2004.)

A linguagem é utilizada de modo a envolver o leitor, convencendo-lhe da singularidade do plano de saúde em questão.
O texto principal deste anúncio é feito em letras garrafais, utilizando como pano de fundo um papel moeda típico de diplomas, com o timbre da Medicina, assegurando a confiabilidade e a autenticidade do recurso médico disponível.
Nele, destacamos a gradação, que intensifica a proximidade da assistência médica: “perto da sua casa... do seu trabalho... de onde não tem quase nada perto”, há um crescimento da cobertura médica que parte do ponto mais pessoal (sua casa) para o mais amplo (lugar distante de prever), denotando a superioridade do plano de saúde.
No texto secundário, revela a necessidade do plano de saúde, utilizando uma frase de efeito “Mesmo quando se está longe de tudo, é preciso estar protegido”. A partir daí enaltece em números a quantidade de médicos no Brasil e no Rio de Janeiro, apelando aos opcionais que oferece.
A linguagem verbal estabelece uma relação com a imagem, contemplando o serviço aeromédico através do helicóptero, revelando que ele pode chegar onde menos se espera, utilizando uma imagem que mostra a profundidade de uma paisagem que sugere a Amazônia.
Em sua frase-chave, também utilizada em outras campanhas, reforça a importância da vida, apelando à subjetividade do indivíduo no momento que afirma que “O melhor plano de saúde é viver”, colocando estrategicamente seu nome em segundo plano “o segundo melhor é Unimed” e singularizando-se pelo uso do numeral ordinal, posicionando-se numa escala de valores e confirmando sua grandeza no mercado de concorrentes. Fica claro, então, segundo Monnerat (2003, p. 107), que: “Qualquer que seja a forma de apresentação do anunciante, ele deverá se mostrar sempre como um benfeitor, doador de um bem que permite satisfazer desejos e necessidades pessoais, demonstrando que aquilo que ele oferece é seguro”.
Nesse caso, a língua é tida não como uma entidade abstrata (BAGNO, 2003, p. 18), mas como um objeto de poder, direcionada, carregada das condições e intenções de produção que a distingue de outros usos; havendo a adequação, a consciência lingüística e o papel social que ela adquire no contexto social e publicitário.

Corpus 2

"EU (Credicard) MINHA MÃE”.
(Revista Veja, 12 de maio de 2004, edição de no. 1853).

Este exemplo mostra que o cartão de crédito, em especial o Credicard, deixou de ser apenas um cartão para simbolizar uma ação ou um sentimento na frase onde o sujeito executa algo determinado pelo verbo, sugerindo como leitura o verbo amar: “Eu amo minha mãe”.
A linguagem midiática encontra-se tão forte, que é como se fosse impossível fazer compras ou demonstrar algum sentimento a quem se ama sem o cartão de crédito, o cartão de crédito constitui, pois, uma identidade do consumo, a chave que abre as portas e facilita as relações no ao mundo moderno.
Demonstra uma redução da língua e da norma culta (BAGNO, 2003) do verbo "amar", colocando em lugar desse um símbolo de linguagem que dá a idéia de poder, de toda uma ideologia de facilidades de consumo, popularizando na sociedade a utilização do cartão de crédito.

Corpus 3:

“ESTES CELULARES SÃO MUITO BONS.
JÁ NÓS SOMOS, BONZINHOS SÓ R$ 299”.
(Revista O Globo. Ano 1, no. 15, 7 de novembro de 2004.)

Observando atentamente o texto deste anúncio publicitário pode-se perceber que os sufixos diminutivos não indicam as dimensões físicas daquilo a que se referem, fazendo um jogo de significados conotativos, pois “muito bons” quer dizer, nesse caso, excelente qualidade, tecnologia, serviços, uma gama de potencialidades a serem oferecidas, ampliando a qualidade do produto através do advérbio muito.
A palavra “bonzinhos” mostra o quanto eles são condescendentes com o preço, para que você usufrua de algo com qualidade. Fazem uso de um jogo de derivações e multisignificados de uma mesma palavra – adjetivo bom – supervalorizando o produto e as vantagens para o leitor-consumidor.

Corpus 4:

“NÃO DURMA NO PONTO (?). FAÇA VEST UNISUAM 2005”.
(Jornal Extra, de 28 de novembro de 2004. Ano 7, no. 348.)

Segundo Maingueneau (apud PAULIUKONIS, 2003, p. 38), “toda fala precede de um enunciador, pois mesmo quando escrito um texto é sustentado por uma voz, – a de um sujeito além do texto”. Em textos midiáticos essa realidade é muito forte; a linguagem tem a intenção primordial de influenciar o sujeito-leitor, mobilizando sua atenção para o produto. Para tanto, são utilizados recursos de linguagem e imagem, a fim de persuadi-lo.
Nesta propaganda podemos perceber a relação entre um clichê, frase comum que faz parte do cotidiano dos indivíduos, e o discurso persuasivo, buscando, assim, uma familiaridade entre sujeito e produto. Essa relação é subjetiva, está relacionada ao jogo da imagem e do conhecimento prévio da frase – “Não durma no ponto”, revelando um entendimento implícito do discurso que se pretende inferir, podendo passar despercebido por um leitor menos atento.
Observa-se ainda, na propaganda, uma relação entre o significado do ponto utilizado (“?”) e o momento/situação de insegurança e dúvida que está vivendo quem busca uma instituição de ensino superior para ingressar, apelando ao universo das emoções intrapessoais.

O discurso midiático

Tradicionalmente, costumou-se analisar os textos como produtos acabados, desconsiderando de onde surgiram, as intenções e as motivações de quem os escreveu e seu efeito sobre quem lê. Surgindo, daí, a necessidade de analisar o próprio ato de produzir o discurso, e o fato do enunciador se projetar no enunciado agindo sobre o leitor.
A partir de idéias de Barkhtin, foram formuladas concepções que consideram a existência, em todo texto, de uma dialogização interna, entre escritor e leitor, em uma heterogeneidade de sujeitos no discurso, onde diferentes concepções trazem várias conseqüências para o sentido que é enunciado.
Assim, quando se escreve uma afirmação, quem lê pode apresentar uma opinião que converge ou diverge da opinião de quem escreveu a afirmação, estando sempre presente no discurso uma intertextualidade, a convergência de outros textos.
Quando se trata de textos midiáticos deve ser dado grande enfoque ao objetivo do enunciador, e aos meios que são utilizados para alcançá-los.

Sendo a publicidade superlativa, os termos com semas positivos são altamente freqüentes nos anúncios, as palavras com traços negativos aparecendo, apenas, para estabelecer o famoso contraste do ‘antes’ e do ‘depois’, pois a linguagem publicitária, de certa forma, escamoteia a realidade concreta, ou melhor, direciona a atenção do público alvo apenas para o que lhe interessa, não revelando o que possa prejudicar a imagem do produto (MONNERAT, 2003, p. 106).

A linguagem midiática possui uma carga metafórica expressiva, utilizando-se de estratégias de intensificação através da comunicação hiperbólica, repetitiva e contundente; atinge o convencimento do indivíduo na medida em que “se relaciona com as experiências pessoais ligadas ao corpo, às sensações, às percepções, às representações mentais e aos conteúdos da consciência” (idem, p. 102) preenchendo o sentido de suas representações simbólicas internas e externas.
A linguagem publicitária age sobre o indivíduo por meio de um jogo, ao qual o leitor adere e participa, numa prática autoritária do enunciador sobre o destinatário; o discurso persuasivo remete a uma ideologia do consumo, agregando os valores da sociedade capitalista, da euforia pelas novidades e tendências, induzindo à compra.

Persuadir não é sinônimo de enganar; é o resultado de certa organização do discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor. O discurso persuasivo se reveste de signos marcados pela superposição. São signos que, colocados como expressões de “uma verdade” (grifos da autora), querem fazer-se passar por sinônimos de “toda a verdade” (idem, p. 97).

Isto posto, é possível perceber que a linguagem, principalmente a midiática, que se manifesta nas situações concretas do cotidiano social, está imbuída de poder. O conhecimento sobre as variáveis da linguagem, seus pressupostos e utilização é capaz de diferenciar o usuário mais atento do menos atento, ou seja, conhecer a linguagem e os pressupostos da enunciação confere ao sujeito, entendido como participante nessa interação, a capacidade analisar, compreender e agir com autonomia sobre determinados discursos.
Nesse sentido, a educação tem um papel fundamental na facilitação da compreensão do mundo, criando oportunidades de encontro, análise, reflexão e diálogo sobre essas manifestações concretas de linguagem e esses apelos constantes em nossa sociedade. É preciso, então, mais que formar cidadãos aptos à vida competitiva, construir estratégias que dêem conta dessa pluralidade de significados que imbuímos à linguagem.

Reflexões sobre o papel da educação no contexto atual

Diante deste universo que cada vez se fecha mais na supervalorização do ter em detrimento ao ser, urge que o educador problematize essas questões aparentemente naturalizadas, descortinando, provocando os educandos-leitores da complexidade que existe por trás dos substantivos, adjetivos, verbos, enfim, que promova a construção de uma identidade enquanto sujeito social na percepção dos predicados que lhes são atribuídos diariamente.
A linguagem midiática é uma produção social, a produzimos e intensificamos seu valor no dia-a-dia, daí a importância de aprender a lê-la, compreendendo os sentidos e significados que circulam por ela.
É preciso dar condições e conhecimentos específicos aos educandos, através do encontro e confronto dos recursos midiáticos de forma reflexiva e crítica, a fim de que possam indagar e perceber as projeções, representações e significações culturais que perpassam pela sociedade, articulando seus saberes e ampliando o conhecimento sobre si e sobre a realidade que os circundam.
A educação enquanto processo reflexivo e mediador é capaz de reestruturar a sociedade para este novo milênio gerando debate claro sobre a sociedade, a cultura e os indivíduos, articulando essas dimensões quanto seu caráter de continuidade, comprometimento e indissociabilidade.
A escola constitui o espaço legítimo para a reestruturação da sociedade, admitindo as dimensões singular e total dos indivíduos. Está comprometida com o desenvolvimento de valores que assegurem a manifestação das interações, a oportunidade de troca e, conseqüentemente, da qualidade de vida em termos sociais, culturais e políticos – via conscientização do compromisso consigo e com o grupo.
Constitui-se no espaço de reunião das interseções, do diálogo entre as culturas, conservando a unidade e a totalidade entre os sujeitos, como parte do projeto de constituição plena das identidades. Daí a importância de abrir espaço ao conhecimento das representações sociais que perpassam pelos diversos canais midiáticos, das significações que fazem dos sujeitos e das significações que os sujeitos, por sua vez, fazem desses recursos.
O ser humano, enquanto ser social na essência prescinde das relações para sua constituição intrapessoal e interpessoal. A humanidade é um processo que antecede a história de cada um, mas que é transformada e ampliada segundo as experiências vividas, bem como as caracterizações que instigam modos e comportamentos.
O resgate à Escola, a valorização da Educação e do Educador são temas urgentes na sociedade atual, como projeto de re-humanização dos sujeitos, no que compete à questão de possuírem identidades construídas no convívio com seus pares, e não com a interlocução apenas via máquina, mídia e consumo, com as imagens estereotipadas sobre o “normal”, o “legal”, o “belo”, numa crescente homogeneização de padrões, pelos quais, sem dúvida nenhuma, perpassam os valores políticos e ideológicos das hierarquias sociais dominantes.
No convívio com as diferenças é preciso reconhecer as demais culturas como legítimas e legitimadoras das identidades, afetando e sendo afetado pelos múltiplos aspectos, num processo intercultural que dá conta da pluralidade e da riqueza de um povo.
Ampliando o conceito de conhecimento, restringi-lo à dimensão científica é alijar a produção cultural, as descobertas e construções do cotidiano que pulsam como matéria viva. O conhecimento deve ser possuído como direito, como elemento que possibilita a compreensão da história e a superação das desigualdades. O confronto com os recursos do discurso midiático permite o estudo e compreensão da linguagem para além dos fins conteudistas, permitindo o mergulho nas relações de poder, no embate das questões sociais e políticas, relacionadas à “afirmação das identidades” (FISCHER, 2003, p. 51).
Esse processo de conhecimento se dá através do diálogo entre a cultura e o pensamento, através da troca e da associação entre eles.
Assim, o discurso coletivo é fundamental para a ressignificação, as descobertas e os conflitos que fomentam novas construções. Nesse ínterim, a figura do educador deve identificar-se nesse projeto transformador como parte dele, como também agente em transformação, passível de conhecimentos, conflitos, sujeito de direitos e produtor de cultura.

Considerações finais

A necessidade do olhar investigador sobre o educando sugere, também o olhar investigador sobre o educador. É preciso reconhecer o educador nesta problemática contemporânea, buscando a formação que capacite à leitura do mundo, ao resgate das experiências humanas, ao diálogo entre as vozes da coletividade e ao redimensionamento do conhecimento.
Resgatar a dimensão da coletividade neste milênio é o grande desafio, que parte da consciência política de cada um através dos encontros. Por mais paradoxal que possa parecer, só conseguiremos provocar o outro se tivermos a convicção de que a mudança ocorre no plano micro, na dimensão mais pessoal do ser.
O encontro intrapessoal e a reformulação de conceitos viabilizarão o encontro interpessoal, a capacidade de ver, através do produto, o processo e os sujeitos produtores. Compreendendo que as diferenças culturais não pressupõem desigualdades sociais, mas as múltiplas possibilidades do olhar e do sentir.
É preciso educar para além das carteiras, salas, muros da escola, oportunizando aos educandos o encontro e o diálogo com a realidade concreta, com as situações reais nas quais a linguagem, em suas várias dimensões, media as interações. Compreender as manifestações lingüísticas capacita o ser e estar no mundo, propiciando o sujeito a agir com mais autonomia, deliberando de forma mais consciente, através da crítica mais apurada.

Referências bibliográficas:

BAGNO, Marcos. A norma oculta; língua e poder na sociedade brasileira. São Paulo: Parábola, 2003.

FISCHER, Rosa Maria Bueno. Televisão & educação; fruir e pensar a TV. Belo Horizonte: Autêntica, 2003.

Jornal Extra de 28 de novembro de 2004, ano 7, n.º 348.

MONNERAT, Rosane Santos Mauro. Processos de intensificação no discurso publicitário e a construção do ethos. In: PAULIUKONIS, Maria Aparecida Lino e GAVZZI, Sigrid (orgs.). Texto e discurso: mídia, literatura e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2003.

NICOLA, José e ULISSES, Infante: Gramática essencial. São Paulo: Scipione, 1997.

PAULIUKONIS, Maria Aparecida Lino. Marcas discursivas do enunciador midiático: casos de modalização autonímica. In: PAULIUKONIS, Maria Aparecida Lino e GAVZZI, Sigrid (orgs.). Texto e discurso: mídia, literatura e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2003.

Revista O Globo. Ano 1, n.º 15, 7 de novembro de 2004.

Revista Veja, 12 de maio de 2004, edição de n.º 1.853.