TÍTULO DO TRABALHO: “LEITURAS POSSÍVEIS – MODA, MÍDIA, COMPORTAMENTO: RELAÇÕES DE LINGUAGENS”.

Carlos Pellegrino – Faculdade Tecnológica Uirapuru (FATU) /Sorocaba – calospellegrino@click21.com.br
Eneida Maria Molfi Goya – Doutoranda da Faculdade de Educação/Universidade de Campinas (UNICAMP)

“um indivíduo emerge através dos processos de interação social”,
não como um produto final relativamente fixo,
mas como um que é constituído e reconstituído
através de várias práticas discursivas das quais participa.
... os seres humanos são caracterizados tanto
pela identidade pessoal continuada
“como pela descontinuidade da diversidade pessoal”
(DAVIES E HARRÉ, 1990, P. 46).

INTRODUÇÃO

Partindo-se do princípio de que moda é um reflexo de uma determinada cultura ou grupo, e que funciona com um instrumento aglutinador de idéias e conceitos, o presente trabalho propõe uma reflexão sobre o efeito da mídia que veicula determinada moda no comportamento de massas. Neste trabalho procura-se refletir sobre as tentativas de se estabelecer as principais relações entre Moda e Mídia e as decorrências culturais e comportamentais dessa parceria no âmbito sócio-cultural.
A Moda como definição, se presta a moldar atitudes e comportamentos, baseados em imagens ou signos, traduzidos pelos indivíduos que a observa. Quando essa situação transcende limites e atinge as massas, observa-se nitidamente a atuação dos vários processos midiáticos.
Como prever a mesma interpretação pelos dois receptores: indivíduo e massa?
Qual a bagagem sócio-cultural e histórica de cada um, que lhes possibilitará desenvolver ou construir o todo necessário para o entendimento das mensagens?
Haja visto na atualidade a diversidade de comportamentos que se convenciona denominar tribos com as mais variadas alcunhas: Clubbers, Rappers, Skaters, Hip-hoppers, Punks, Skinheads, Roqueiros, Clássicos, Darks, Plocs, Patricinhas, Mauricinhos, Yuppies, etc. As conseqüências desse envio e decodificação de mensagens é a questão preponderante no entendimento do processo de modificação pelo qual a sociedade contemporânea vem passando.
Assim, é importante fazer uma discussão aprofundada a respeito dos meios de comunicação como forma de linguagem que influenciam uma outra linguagem que é convertida na forma de vestir. Este assunto nem sempre é tratado nos centros acadêmicos, sendo assim, moda – na maior parte das vezes – faz parte de uma discussão de senso comum. Trazer esse assunto para o meio acadêmico significa falar sobre este tema embasando-o numa teoria com perspectiva sócio-cultural.

A LINGUAGEM DA MODA: A MODA COMO AGLUTINADORA E /OU DISPERSORA DE SUJEITOS

Sendo a Moda considerada como o sistema de expressões de um grupo em lugar e tempo específico, ela reúne e revela diferentes valores e padrões hegemônicos desse grupo. Também pode ser vista enquanto possibilidade de agrupar pessoas e ao mesmo tempo, excluí-las. Essa exclusão pode se dar por diferentes fatores: culturais, sociais e principalmente econômicos. Por outro lado, esses mesmos fatores que excluem, reúnem pares que compartilham de padrões semelhantes - padrões estes definidos por estilo e biótipo.
Isso é facilmente identificado quando nos deparamos com um traje, carregado de signos pertencentes a uma determinada época (saia godê dos anos 50 por exemplo), de fácil leitura e nos reporta a um momento histórico específico.
No que se refere ao momento contemporâneo, como já comentei, a vestimenta de um grupo de jovens, incluindo a sua linguagem, atitudes e comportamentos específicos, definem sua inclusão em um determinado grupo. Ou seja, é preciso mais do que uma simples vontade de pertencer a um determinado grupo. È preciso identificar-se com ele até do ponto de vista da vestimenta. É como se a roupagem de determinado sujeito refletisse uma espécie de "uniforme” que o identifica e faz com que esse sujeito tenha livre acesso a um determinado grupo. Esse grupo existe por meio desta uniformização que o diferencia do todo, não somente pela forma de vestir mas essa vestimenta também traz com ela comportamentos e atitudes; preconceitos e posturas diante de uma determinada sociedade.
Em alguns casos essas tribos têm na sua gênese uma vontade de burlar o que se estabeleceu como tradicional e hegemônico.
Se falarmos sobre o movimento hippie teremos que nos lembrar que, por detrás das vestimentas, cabelos, rock’n holl, drogas, havia o lema “Paz e Amor”. Esse grupo surgia num momento em que o mundo sofria com a guerra que escandalizava os jovens, jovens estes que com seu pensamento pacifista influenciaram de forma bastante precisa o movimento ambientalista que posteriormente teria um forte impacto nas políticas mundiais.

MÍDIA E SUA LINGUAGEM

A Moda, considerada uma expressão sócio-cultural, utiliza-se de diferentes mídias com diferentes intenções. Tais intenções vão desde a necessidade da venda de um determinado produto, bem como a construção de todo um sentimento que leva a um comportamento.
Segundo relatório da UNESCO: Perspectivas sobre a criança e a Mídia, lançado em 2001, “a televisão reforçou sua posição de principal meio de comunicação de massa depois do rádio”. Nesse mesmo relatório, lê-se que no ano de 1996, “estimava-se que sete em cada dez domicílios em todo o mundo, possuíam um aparelho de televisão, superando e muito o número de domicílios que possuíam telefone” (Trigueiro, 2003).
Se fizermos um pequeno levantamento para verificarmos quanto de espaço a TV ocupa na vida das pessoas iremos verificar inclusive que ela dita regras no cotidiano das pessoas: “depois da novela das oito”, comentários sobre o Big Brother Brasil, o Fantástico como anunciador da semana que se inicia, trazendo uma pontinha de angústia diante do fim de semana que se finda,...
Com essa invasão de privacidade, podemos dizer que na Era da Informação, na Idade Mídia, os profissionais da comunicação pertencem ao que se convencionou chamar de “Quarto Poder”. Nesse cenário, a Moda tem ocupado cada vez mais espaço, não só no que diz respeito às propagandas, bem como em noticiários referentes às recentes “Fashion Weeks”.
Isso tem um significado forte quando o Brasil - um país com inúmeras necessidades básicas de saneamento, desnutrição, violência, desemprego e analfabetismo – tem a modelo mais bem paga de todos os tempos. A desnutrição de pessoas que não têm o que comer convive com a “esqualidez” de uma modelo que não come para manter gorda sua conta bancária e poder atender as empresas e estilistas que sobrevivem às custas de sua imagem.
Na TV paga, programas e entrevistas sobre moda, estilo e comportamento ganham cada vez mais espaço em detrimento de outros de cunho mais intelectual e educativo ou de interesse público com temas sócio-políticos por exemplo. Hoje, encontramos programas vespertinos como todos aliás, reservando espaço para tal na TV aberta, tendo como apresentadora/consultora, uma Top Model falando sobre tendências, combinação de cores e roupas num telejornal. Questiono qual (is) representação (ões) social (ais) sobre moda e vestimenta que se constrói ou consolida nas pessoas comuns, que assistem a esses programas, visto que a realidade destas muitas vezes não condiz com a condição social exibida naquele programa.
“Quanto mais você é informado do inessencial, menos você sabe sobre si mesmo e mais você é controlado pela lógica do medo” (Sodré, 1981). “É essa avalanche de informações que nossa capacidade de discernir e entender a complexidade do mundo moderno com olhar sobre aquilo que é essencial”. (Trigueiro, 2003)
Nos idos anos 80, assistíamos a programas do tipo “TV Mulher”, onde um renomado estilista de elites, dava sugestões de modelos às telespectadoras em resposta as suas dúvidas expostas através de suas cartas. Este formato de construção de sentido, teve que ser modificado em função da maior quantidade de informação acessível às massas nos dias de hoje.

Ao longo da história, grandes movimentos da moda acompanharam seu modo de produção, de comunicação e veiculação de determinadas tendências. Esse movimento só se justifica por tratar-se de uma sociedade capitalista, consumista por excelência. Com certeza esta reflexão não teria o mesmo sentido se estivéssemos vivendo em uma sociedade oriental socialista. É bom lembrar que o mundo vive – com a abertura econômica da China (país mais populoso do mundo) um branqueamento da população chinesa, onde valores, padrões estéticos e culturais têm ganho espaço inclusive na própria não aceitação de sua etnia (aumentando o número de pessoas que passam por cirurgias para “abrir” os olhos e ficar com o olhar ocidentalizado).

MODA / MÍDIA / COMPORTAMENTO: DIFERENTES LINGUAGENS E LEITURAS

A partir do momento que diferentes imagens coexistem, podemos refletir sobre a questão da individualidade. Numa tribo, por exemplo, em nome do grupo, o individualismo morre para beneficiar a construção de um imaginário sobre aquela determinada tribo. Ou seja, aquilo que parece ser algo de atitude, assumir a identidade de determinado grupo, simplesmente pulveriza o EU para a criação de um EU COLETIVO, que pouco tem do sujeito.
Desta forma, Moda, Mídia e Comportamento, co-habitam em espaços onde as fronteiras são tênues, podendo-se dizer que formam uma espécie de “híbrido” de algo que é diferente e semelhante ao mesmo tempo. Assim, novas leituras sobre as leituras que se faz sobre a moda deve ser feita e refeita.
Não é raro observarmos nas ruas das cidades, comportamentos ditados por celebridades da “novela das oito” por exemplo, cunhadas pela Mídia, de pessoas tentando se passar pelas mesmas ou imitá-las em suas roupas, corte e cor de cabelo, maquiagem e acessórios num vai e vêm frenético de efêmeros temas e tendências.

“A publicidade reforça os padrões de comportamento estabelecidos pela e na sociedade, refratando e refletindo a realidade idealizada, para tornar atraente e vender o produto anunciado. Na televisão, utiliza-se de forma intensa um sistema composto por operações concomitantes de dois ou mais eixos semióticos: o lingüístico, fotográfico, visual e sonoro”.
(Garboggini, 2002, p. 141)

Em nosso cotidiano, observamos diversos tipos de mulheres ou homens que trazem em suas vestimentas e comportamento, os reflexos viróticos da publicidade, criando a ilusão de que determinada roupa ou postura, poderá revolucionar suas vidas muitas vezes difíceis e invariavelmente dirigidas a tarefas banais e sem glamour do cotidiano.
Seguir a Moda é uma opção individual e de cunho fortemente calcado na aceitação que essa atitude dispara. Quanto às massas, seguir a Moda é a única opção disponível visto que o padrão dominante baseia-se em tendências seguidas por todos os fabricantes que visam esse público.
Qual a expectativa de vida em longo prazo na questão Moda / Sociedade e o alcance de suas mensagens nas sociedades individualizadas previstas para o futuro?
Personalizar, customizar, na corrente linguagem cognitiva da Moda atual as duas palavras chave expressivas do novo conceito de vestir e se apresentar na sociedade. As ferramentas utilizadas atualmente pela Mídia não estão capacitadas para atuar desta forma e para este fim. Pó quais mudanças conceituais ela deverá passar para se atualizar?
Ao olhar a “Folha de São Paulo” (Mídia Impressa publicada em 30/04/05), me deparei com uma jovem modelo, com fortes indícios anoréxicos, sentada em um banco de madeira, trajando uma roupa de conhecida grife brasileira e ao tentar enquadrar essa imagem às pessoas de meu convívio, percebo que nenhuma ou muito poucas, pudessem consumir esse produto não só do ponto de vista econômico, mas, principalmente do ponto de vista do biótipo escolhido para sua representação. Que fabricante é esse que visa a exclusão de pessoas do seu mercado, apoiando-se na imagem de um estereótipo totalmente contrário ao da consumidora, brasileira no caso, e com todas as imperfeições estéticas que não lhe são exclusivas, mas sim de todo cidadão comum, de qualquer etnia ou nacionalidade.
“O padrão de beleza dos anos 90, exige que a mulher tenha um corpo escultural, bem modelado, como se, sem isso, ela fosse menos mulher. Como se não sendo magra e jovem, não pudesse ser sedutora e atraente. Não é de hoje, logicamente, que o valor de beleza está presente em nossa cultura. Apenas foi sendo modificado, nos últimos tempos. De Marilyn Monroe à Gisele Bündchen, significativas transformações ocorreram”.
(Ghilard – Lucena, 2002, p. 122)

No entanto, não podemos esquecer que determinados tipos de publicidade, revelam aspectos ou mesmo tempo que escondem outros, muitas vezes presentes subliminarmente.
Certos efeitos vistos hoje e considerados perniciosos e que se determina serem conceitos de Moda, mas, interpretados e mal direcionados pela Mídia, como: anorexia, bulimia, dismorfismo, Alienação, etc, deveriam ser encarados como signos / ícones dessa parceria, desta forma vista como mórbida ou simplesmente como efeitos colaterais do processo de divulgação e enriquecimento dos fatos e particularidades do “Mundo da Moda”.

Qual o motivo para tal relação ou responsabilidade? Não esqueçamos a individualidade nesta questão, pois que a massa, não é anoréxica, muito pelo contrário é faminta por inclusão nesse contexto sócio-cultural. A moda deveria ser a meu ver, algo divertido, sem compromisso, uma brincadeira de adultos, de preferência de bom gosto, mesmo que underground e capacidade cultural de construção e produção artística. O lado comercial e todos os seus paradigmas, infelizmente vão contra meu querer e acho difícil ser de outra forma pois, o mundo precisa de dinheiro circulante.
Racionalizar esses dois lados antagônicos da Moda exige frieza e desprendimento do que considero ser parte desse contexto de alguma forma: a Arte. A Moda enquanto criação e a Moda como simples objeto de consumo.
E a Mídia? Que espaço ocupa? Com certeza e da mesma forma, séria e honesta enquanto meio de comunicação de diversos assuntos de interesse público, levada a termo por jornalistas que prezam essa profissão. E o lado descompromissado, descontraído e até mesmo irresponsável quando o assunto é Moda e seus eventos.
A Mídia reserva um grande espaço para as publicações, via de regra produtos para consumo em suas páginas ou vídeo-minutos. Em compensação, para os eventos de Moda, visto sua importância comercial, são realizados programas inteiros de televisão e publicações exclusivas sobre o assunto. Sendo assim, não podemos ignorar Moda e Mídia, como sendo grandes parceiras nos bons e nos maus momentos, num casamento de interesses e oportunismo indissolúvel, em que cada um cumpre sua parte do contrato em prol do “imaginário social”.
Temas que discutam a sociedade, padrões de consumo e imaginário coletivo, são pertinentes em aprofundamento na Academia. Pesquisar, produzir trabalhos acadêmicos em diferentes espaços das universidades: Artes, Sociologia, Antropologia e Filosofia, faz-se necessário, pois, só assim a discussão sobre Moda, Mídia e comportamento poderá a partir do “senso comum”, aprofundar-se e retornar a ele não mais como forma de dissenso.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AUMONT, J. A imagem. Campinas: Papirus, 1995.

DAVIES, B., HARRÉ, R. Positioning – the discursive production of selve. Journal for the theory of social behavior. Vol 20(1): 44-63, 1990.

GHILARDI, M. I., BARZOTTO, V. H. Nas telas da mídia. Campinas: Editora Alínea, 2002.
MAFESSOLI, M. O tempo das tribos: o declínio do individualismo nas sociedades de massa. Rio de Janeiro: Forense-Universitária, 1987.

SODRÉ, M. O monopólio da fala: função e linguagem da televisão no Brasil. Petrópolis: Vozes, 1981.

TRIGUEIRO, A . Meio Ambiente no século 21. Rio de Janeiro: Sextante, 2003.