"Leitura indigente de jornais impressos"
A baixa circulação dos jornais brasileiros é também um indicativo social do nível da escolaridade da população.

Prof. Marcel J. Cheida
Jornalista, Mestre em Filosofia Social,
Professor na Faculdade de Jornalismo da Puc-Campinas.

O brasileiro pouco lê jornais impressos. País incluído entre os pares emergentes, o Brasil ainda busca construir costumes inspirados pela modernidade, entre eles a melhoria da educação laica e a expansão dos índices de leitura, tarefas indispensáveis para atingir um grau de desenvolvimento em campos estratégicos como o da ciência e o da tecnologia. São desafios que exigem enormes investimentos e uma política de prioridade à educação formal. O Brasil apresenta, ainda, preocupantes índices de desenvolvimento humano[i], apesar de abrigar ilhas de riqueza, onde a demanda por leitura não pode ser considerada proporcional aos valores econômicos. A educação formal é estratégica para situar um povo entre aqueles que mais lê no mundo. E o brasileiro não se encontra entre aqueles que mais estuda[ii], pois o índice de presença do indivíduo nos bancos escolares é relativamente baixo frente a tantos outros países.

O brasileiro lê pouco. E muito do que se lê é de baixa qualidade. Em dados comparados, a circulação paga de jornais brasileiros não ultrapassa a circulação[iii] dos primeiros cinco jornais norte-americanos.

Fonte: Associação Mundial de Jornais (WAN) 2003.

No Brasil, a soma da circulação paga dos jornais impressos é de 6.470.000 exemplares, conforme dados de 2003 da Associação Nacional dos Jornais (ANJ), entidade representativa das empresas publicadoras de jornais impressos.

Os números apresentam diferenças brutais. E revelam a importância do sistema educacional eficiente como parceiro das grandes circulações. Nos países onde o sistema educacional apresenta um desenvolvimento bastante eficaz no ensino combinado com a pesquisa, os índices de consumo de leitura de jornais impressos são elevados. Os países denominados de emergentes, como China, Coréia do Sul e mesmo a Índia, apontam os mesmo caminho, pois registram tiragens elevadas comparadas com o Brasil.

Os cinco jornais de maior circulação na China, em 2003, atingiram mais de nove milhões de exemplares, número superior ao Brasil, mas que deve ser lido também em relação ao índice populacional. Com cerca de um bilhão e 300 mil habitantes, a China[iv] tem uma história gráfica milenar, o que contribui decisivamente para a tradição da leitura. Além disso, nas últimas duas décadas, a China apresenta índices de crescimento médio do PIB em torno de 10%, o que contribui para entender o desenvolvimento daquele país.

Fonte: Associação Mundial de Jornais (WAN) 2003.

A China possui uma população sete vezes maior que a brasileira, porém, essa relação não equivale proporcionalmente à circulação dos jornais. Tanto que entre os 100 maiores jornais em circulação no mundo, 15 são chineses[v], enquanto que nenhum título brasileiro se encontra nesse clube privilegiado. Nota-se, porém, que o número absoluto da circulação atinge em média três leitores por exemplar, segundo dados estatísticos sobre comportamento de leitura dos jornais. O índice de pessoas que lêem jornais, portanto, pode ser considerado proporcionalmente à população de cada país para efeitos comparativos, mas não se deve desconsiderar o número absoluto, pois implica numa quantidade superior de leitores entre países. Por exemplo, os cinco maiores jornais chineses atingem cerca de 27 milhões de leitores enquanto que os cinco maiores jornais brasileiros atingem menos de quatro milhões de leitores (ver tabela abaixo). 

A quantidade de leitores e de exemplares não correspondem, todavia, necessariamente, a uma qualidade de conteúdo editorial. Deve-se fazer uma ressalva quanto a esse aspecto, pois a China apresenta jornais orientados editorialmente pela visão estatal e partidária. A tradição socialista ainda imprime as linhas editoriais, sempre sob a vigilância da censura governamental. Se no Brasil a censura do Estado não deixou saudades, pelo menos para os jornalistas e jornais, bem como para os brasileiros com espírito democrático, a autocensura sobrevive e até aperfeiçoa os mecanismos de controle dos conteúdos editoriais. Se os grandes e tradicionais títulos jornalísticos no Brasil, em especial aqueles que se encontram em Estados como o Rio de Janeiro, São Paulo e Rio Grande do Sul, procuram manter a aura de independência em relação aos governos e partidos, o mesmo não ocorre na grande parte dos pequenos e médios jornais. Geralmente, sob a propriedade de políticos ou de grupos econômicos com interesses bastante específicos e regionais, essas folhas mantêm tiragens pequenas e colhem suas receitas, em muitos casos, dos anúncios governamentais pagos por prefeituras, câmaras de vereadores, de empresas estatais e dos governos de estado. Casos como na Bahia, onde os jornais são controlados pelos grupos de influência do senador Antônio Carlos Magalhães, no Maranhão, controlados pela família Sarney, em Alagoas, pela família Collor de Mello, são exemplos da mídia dependente, cujo conteúdo é autocensurado com a finalidade de manter a propaganda em favor dos líderes ou grupos políticos e econômicos regionais. Esse é um cenário que merece uma atenção especial em outro estudo, porém deve ser considerado como referência contextual neste caso.

Caso extremo – O Japão pode ser considerado um caso extremo quanto à circulação de jornais. Os números são brutais. Nenhum país se compara ao Japão, onde somente um título, o Yumiuri Shimbun chega a tirar mais de 14,4 milhões de exemplares por dia, em duas edições, uma matutina e outra vespertina, além de 150 mil exemplares em inglês, destinados à Europa e Estados Unidos. Somente o Yumiuri Shimbun tira quase o dobro de todos os jornais de circulação paga no Brasil. A discrepância monumental pode ser explicada por várias razões, entre elas a tradição milenar e os elevados investimentos em educação formal naquele país. Dados do Banco Mundial[vi] mostram que o Japão registra 578 exemplares de jornais diários para cada 1.000 habitantes, enquanto que o Brasil fica com a marca de 47 exemplares de jornais diários para o mesmo número de habitantes.

ABREU (2004, 36) informa que o jornal pertence a um conglomerado poderoso, o Yomiuri Group, “que controla uma editora de livros e revistas, canais de televisão como a NTV, serviços on-line, um jornal esportivo – Sports Hochi -, parques de diversões, a Orquestra Sinfônica Japão Yomiuri e até um time de beisebol – o Tókio Yomiuri Giantes – e a equipe de futebol do Verdi.” Tais recursos estão enraizados na tradição do jornal, conforme ABREU (2004, 35):

Com 129 anos de existência, o Yumiuri é uma instituição nacional, mais antigo do que a democracia e do que o fenômeno da ocidentalização que tomou conta do Japão ao longo do século XX. Fundado em 1874, simboliza os valores de um Japão conservador, liderado no pós-guerra de forma quase ininterrupta pelo Partido Liberal Democrata, no poder agora com o primeiro-ministro Junichiro Koizumi. O logotipo da primeira página, usando um estilo clássico de caligrafia, não muda desde 1946. O jornal representa o lado da tradição numa sociedade cada vez mais ameaçada pela frivolidade da cultura pop.”

A tradição não se reduz aos valores políticos e à nacionalidade. O Japão é um dos países que conseguiram superar no século XIX o analfabetismo (era Meiji). Segundo ABREU, “hoje, para uma população de 127 milhões de pessoas, cerca de 120 diários são impressos no país, com uma tiragem total de 72 milhões de exemplares.”

Esses números posicionam sozinho o povo japonês no alto do pódio da disputa pela maior circulação de jornais impressos. É importante notar que a invasão dos eletro-eletrônicos como a televisão, o vídeo e os computadores com a variável gama de modelos não é, pelo menos até agora, motivo para justificar uma possível queda nos índices de leitura, como se afirma em outros países, entre eles o Brasil. Verifica-se a relativa queda de tiragem dos jornais é motivada por outras razões, entre elas a falta de credibilidade combinada com a ausência de renovação nos conteúdos editoriais. Mesmo o Japão já sente as vagas que atingem os jornais impressos em todo o mundo e despertam a hipótese sobre uma inevitável e gradual queda nos índices de leitura, tendência detectada nos últimos anos em vários países europeus principalmente.

Mesmo assim, vale destacar os números grandiosos desse portentoso jornal:  

Fonte: ABREU, Marcelo. O maior jornal do mundo, in Continente Multicultural, Recife:
Companhia Editora de Pernambuco, ano IV, nº 36, janeiro de 2004.

Mas as tiragens excepcionais não param aí. O Japão tem outros quatros diários que circulam com tiragens elevadas para os padrões mundiais. Os títulos e circulação são os seguintes:

Fonte: Associação Mundial de Jornais (WAN) 2003.

Os cinco jornais com maior circulação no Japão somam 41,5 milhões de exemplares, quantidade inatingível por qualquer outro país até hoje. Destaca-se ainda o Tokyo Sports, jornal especializado em esportes, cuja circulação média é de dois milhões 425 exemplares, um número bastante elevado para uma publicação desse segmento.

Europa – Apesar de o jornalismo industrial, massivo[vii], ter sido inventado nos EUA, a Europa é o berço da imprensa, das folhas volantes e dos libelos que no final do século XVIII passaram a ser chamados de jornais. A Revolução Francesa foi o marco político e social que encontra nesse tipo de publicação contundente e panfletária o meio pelo qual as idéias sobre o Estado de Direito e sobre a cidadania sustentada no lema “liberdade, igualdade e fraternidade” tomam conta dos cafés e das praças. Ainda não se vivia a era da imprensa de massa, mas periódicos como o Gazette Universelle era produzido em prensas de madeira, o que exigia tempo, paciência e um número elevado de trabalhadores para confeccionar os 11 mil exemplares diários[viii]. Nesse ano de 1792, o Brasil colônia desconhecia a prensa e muito menos o periódico, artigos censurados pela corte portuguesa impermeável a qualquer arroubo de democracia. Popkin ( in DARTON & ROCHE, 1996, 207) afirma que “O catálogo da Bibliothèque Nationale lista 184 periódicos lançados em Paris em 1789 e 335 em 1790. A maioria era de empreendimentos efêmeros que duravam um ou dois números, mas em vários momentos durante a Revolução os leitores podiam escolher entre uma centena ou mais de jornais políticos (...) Em 1791, uma grande e bem estabelecida sala de leitura de jornais em Paris esperava satisfazer sua clientela com uma oferta de 33 jornais; uma concorrente mais barata contentava-se com apenas dezesseis.”

A França, porém, não possui um título que, sozinho, concorra em circulação com os grandes norte-americanos, japoneses e até alemães. A maior tiragem francesa encontra-se no Ouest France, com uma circulação média de 785 mil exemplares. Esse número é alcançado pela soma das edições regionais produzidas para a Baixa Normandia, Bretanha e Pays-de-la-Loire  Mesmo o Le Monde, um dos mais respeitados diários franceses, não atinge a marca de circulação média próxima ao Ouest France. Le Monde[ix] fica com uma média de 395 mil exemplares, algo pouco acima da tiragem da Folha de São Paulo, no Brasil. O número, porém, não representa qualquer indício de desprezo por esse que é ainda um dos mais conceituados jornais da Europa.

De modo geral, a crise que abateu sobre a mídia impressa[x] obrigou as empresas publicadoras a rever as linhas editoriais e os projetos gráficos, com a finalidade atrair novos leitores e reverter a queda de circulação. Apesar das tendências, muitos analistas não vêem com pessimismo a sobrevivência dos jornais impressos, pelo menos em médio prazo.

No Reino Unido, os grandes jornais ingleses, incluindo os tablóides ditos sensacionalistas, apresentaram uma queda geral na circulação entre 2002 e 2003, ao contrário dos anos anteriores, marcados pelo crescimento das tiragens. A queda foi compensada, porém, pelo lançamento de alguns títulos com perfil mais popular. Ainda assim, os jornais ingleses, especialmente, se mantêm entre os de maior circulação na Europa, o que confirma o hábito de leitura do inglês. O título que mais se destacou nessa mudança estratégica foi o tradicional The Independent, que adotou uma linha editorial voltada à cultura popular, com títulos mais apelativos e uso intensificado de imagens. Entre os jornais de maior tiragem se encontram:

Fonte: ABC, Audit Bureau of Circulation

Na Alemanha, Bild Zeitung é imbatível. Com uma circulação de mais de 4 milhões de exemplares, é um jornal tablóide de grande apelo popular. Com uma linha editorial focada no comportamento, turismo, esportes e sexo. Bastante polêmico nos meios acadêmicos, que o acusam de excesso de sensacionalismo[xi], o Bild pertence à editora Axel Springer Verlag, de Berlim, a qual também publica o jornal dominical Bild am Sonntag, cuja tiragem chega aos dois milhões de exemplares.

Na Alemanha, são publicados diariamente 356 jornais, num total de 22,6 milhões de exemplares, além de 24 jornais semanais que somam dois milhões de exemplares e mais oito títulos dominicais que tiram 4,3 milhões de exemplares. A Alemanha tem 82 milhões de habitantes e as pesquisas[xii] sobre leitura de jornais indicam que 80% da população acima dos anos têm o hábito da leitura de pelo menos um jornal. É interessante notar, porém, que o elevado índice de circulação de um jornal tachado de sensacionalista, como o Bild, ocorra num país com elevado nível educacional, berço de importantes pensadores e cientistas. Isso confirma a demanda por diversidade de informações, mesmo aquelas contaminadas pela ficção, pelo boato, pela maledicência, pela provocação, como ocorrem com diversos periódicos populares, sensacionalistas. O recurso da figuração hiperbólica é comum nesses jornais, nos quais o exagero é justificado pela necessidade mercadológica ou pela visão popularesca do editor. A manipulação das informações é um fenômeno presente no exercício do jornalismo, em maior ou menor grau, em jornais considerados respeitáveis e críveis como em publicações assumidamente sensacionalistas[xiii], as quais apresentam forte apelo popular.

As revistas também apresentam circulação expressiva. E uma delas inspirou o projeto de uma revista brasileira, a Época, cujo projeto deriva da Focus, uma das influentes publicações alemãs. Ela registra uma circulação de 766 mil exemplares semanais, quase duas vezes mais que a circulação da revista Época, que reproduz o formato editorial de sua confrade, a Focus.

Mas a campeã de vendas na Alemanha é a Der Spiegel, de Hamburgo, cuja circulação média de de 1,1 milhão de exemplares/semana. Depois, há a Stern, que atinge 1,09 milhão de exemplares por semana. Em seguida, vem a Focus. No caso brasileiro[xiv], a Veja é a maior tiragem, com 1,1 milhão de exemplares semanais, para uma população de 180 milhões de habitantes, mais de duas vezes a população alemã.

Os alemães se encontram na terceira colocação mundial entre os povos que apresentam maior índice de leitura dos jornais. Só perdem para os japoneses, ingleses e norte-americanos.  Os franceses vêm em seguida.

Coréia - Outro país que se notabiliza pela elevada circulação de jornais é a Coréia do Sul. Os elevados investimentos em educação nas quatro últimas décadas contribuíram para ampliar o índice de consumo e leitura dos jornais. Deve-se salientar que os jornais do país enfrentam situações difíceis quanto aos conflitos com a Coréia do Norte, cuja simpatia de jornalistas da Coréia do Sul motivou ameaças e pressões diversas. A Coréia do Sul tem 47 milhões de habitantes e a renda per capita é de mais de oito mil dólares, o que a coloca num patamar quase três vezes mais rica que o Brasil nesse índice econômico.  

Fonte: Obercon e WAN

As grandes empresas coreanas de eletrônicos e de automóveis são as principais investidoras em publicidade e propaganda na mídia do país, o que lhes dá um poder de influência significativo sobre a linha editorial de vários jornais. Isso porque, essas empresas se tornaram estratégicas para a economia coreana, o que implica em pesada influência política no campo doméstico e também no internacional.

Brasil – Nenhum jornal impresso do Brasil se inclui entre as maiores circulações do mundo. O título que pode sustentar a maioria tiragem e circulação é a Folha de São Paulo. E essa posição foi alcançada com muitos investimentos e mudanças ocorridas na década de 80, com a transição na diretoria da empresa Folha da Manhã.

A soma da circulação dos cinco maiores jornais impressos brasileiros é insignificante comparada com os países citados acima. A Folha de São Paulo registra a maior circulação em 2003, depois de uma queda em relação a 2002. Em 2003, a Folha marcou 314 mil exemplares/dia em média. Seu maior concorrente, O Estado de São Paulo,  não ultrapassou a 242,7 mil exemplares de circulação média, abaixo do carioca O Globo. As empresas editoras desses jornais se debatem com uma crise econômico-financeira que atinge com maior densidade o grupo Estado, enquanto que a Folha procurou cortar severamente despesas, reduzindo o corpo de jornalistas no segundo semestre de 2004, o que atingiu em cheio a qualidade editorial do diário. Pioneira na crítica interna, a Folha de São Paulo dispõe de um ombudsman[xv] que diariamente analisa e critica a produção jornalística, de modo a criar um contraponto à política editorial da FSP. Isso favorece a leitura que o público faz do jornal e contribui para ampliar os níveis de informação e conhecimento possíveis entre os leitores da FSP.

Em 2003, as dez marcas de circulação incluíam em especial os jornais de São Paulo, do Rio de Janeiro e do Rio Grande do Sul. Nenhum outro estado da federação registrou índices de circulação próximos aos três, o que revela, também, os níveis de consumo de informação relacionados à qualidade de ensino relativa nessas regiões.  

Fonte: Associação Nacional dos Jornais (ANJ) – Dados divulgados no primeiro
semestre de 2004, com base nas informações pesquisadas pelo IVC

Apesar de conseguir uma média positiva de crescimento na circulação na década de 90, em razão de vários fatores, os jornais impressos apresentam uma queda de tiragem entre 2002 e 2003. A recessão econômica é um dos argumentos apresentados pelos analistas para explicar a queda da circulação. Mas essa argumentação não é suficiente, pois outros fatores influem para a definição desse cenário. Nos últimos anos, a crise por que passa a educação formal, em especial a escola pública, combina-se com a forte presença da televisão num país que saltou da fase oral para a imagética, sem ter aprofundado – como Europa, alguns países asiáticos e os EUA – o ensino fundamento e médio para a escrita. O Brasil se encontra entre os países de baixo consumo de leitura impressa, comparado com outros povos, fato que permite comparar com os índices de ocupação dos bancos escolares. Dados do IBGE/MEC apontam que dos 180 milhões de habitantes, apenas 3,3 milhões se encontram matriculados no 3º grau, para 35 milhões que ingressam no ensino fundamental. Há cerca de 2% da população nas universidades e faculdades, um índice baixíssimo frente aos países mais desenvolvidos. Mesmo na América Latina alguns países apresentam índices de freqüência nos bancos escolares maiores que os do Brasil.

População matriculada e população freqüentando a escola, Brasil 2001  

Fonte:  micro dados da PNAD 2001.
Fonte: Ministério da Educação.

Os números indicam uma proximidade persuasiva entre o nível escolar médio do brasileiro e o consumo da leitura de jornais impressos. A baixa circulação dos grandes diários, porém, pode ser explicada por outros fatores marginais. O crescimento do número de periódicos regionais com melhor qualidade editorial é uma das razões apontadas. À medida que os jornais vêm se profissionalizando no Interior, a demanda por leitura é favorável a eles. Assim, pode se afirmar que ocorre um deslocamento da atenção dos leitores. Porém, os números nesse caso ainda são incipientes, apesar da evidência registrada por estudos sobre o amadurecimento e a oferta de títulos regionais.

A circulação média dos dez maiores jornais impressos brasileiros atinge 1.898.362, algo em torno da circulação isolada do The Wall Street Journal,  nos EUA. Mas o que chama a atenção nesses dados comparativos entre os jornais brasileiros é que somente os três Estados, São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do sul se encontram entre os de maior consumo de diários impressos. São os Estados com índices de desenvolvimento humano dos mais elevados. No Brasil, os Estados que apresentam melhor índice são os seguintes: Distrito Federal (0,844), São Paulo (0,814), Rio Grande do Sul (0,809), Santa Catarina (0,806) e Rio de Janeiro (0,802).

Santa Catarina e o Distrito Federal não possuem, porém, jornais que concorram em tiragem com seus confrades paulistas, cariocas e gaúchos, mas abrigam títulos influentes, como o Correio Braziliense, que passou por uma profunda reforma em meados da década de 90. Em 2003, o Correio registrava uma tiragem em torno de 60 mil exemplares.

Rio de Janeiro se destaca entre os Estados com maior circulação de impressos pois foi a Capital do País. A presença de dezenas de jornais diários no Rio, ao longo dos séculos XIX e XX, revela a importância desse meio como suporte para o debate político. Hoje, o Rio de Janeiro, capital do Estado, possui 10 jornais diários, herança de épocas áureas, nas quais até Dom Pedro I se aventurava em redigir artigos[xvi] com pseudônimos para defender seu governo ou atacar adversários.

Considerações finais – A circulação dos jornais impressos no Brasil revela, de certo modo, a baixa demanda por leitura. Isso pode ser explicada pelo nível escolar da população, que ainda não atingiu números semelhantes aos países desenvolvidos. Para se ter uma idéia, em São Paulo 56% da população (36 milhões de habitantes) acima de 25 anos de idade freqüentou[xvii] menos de oito anos os bancos escolares.

Para tentar reverter tal quadro, as empresas editoras de jornais impresso desencadearam na década de 90 amplas campanhasdirigidas aos jovens, em especial, na busca de cultivar novos leitores. E fizeram isso ao criar também departamentos para a promoção da leitura de jornais nas escolas públicas, em especial. A medida é estratégica, pois de um lado permite o cultivo da leitura habitual dos jornais como também estimula a formação de uma demanda rejuvenescida de consumidores.

Esse esforço institucional e mercadológico, porém, ainda não encontrou as medidas mais eficientes para reverter o quadro de queda na circulação. Por serem muito recentes, os resultados buscados não se materializaram como pretendem as empresas editoras, pois enfrentam números negativos em especial de 2001 a 2003.

A interferência das novas tecnologias é outro fator delimitador, segundo pesquisas que demonstram a multiplicidade de mídias pelas quais as pessoas procuram se informar. Assim, a oferta variada de informações nem sempre significa que o brasileiro está lendo menos. Mas isso ocorre com os jornais impressos. E com os livros também. De 2002 a 2003, a venda geral de exemplares de livros apresentou uma redução[xviii] de 20%. Isso, apesar de um faturamento maior, o que indica o aumento nos preços de capa. Outro dado inibidor do consumo de leitura.

A leitura de jornais nas escolas, porém, deve considerar outros aspectos fundamentais para ampliar um novo comportamento entre os brasileiros. A profissionalização das redações e empresas publicadoras, um forte investimento na qualidade informativa e um compromisso ético com a notícia e com o público são objetivos necessários à maior credibilidade dos títulos. Junto a esses procedimentos, as empresas editoras devem cuidar do planejamento estratégico, de modo a entender melhor o mercado de consumo dos jornais. Um bom desafio.

Notas