“A MANIPULAÇÃO
E A PUBLICIDADE”
Pontifícia
Universidade Católica de Campinas (Puccamp)
Quando folheamos uma revista não podemos deixar de observar
os anúncios publicitários, normalmente belos, coloridos, com pessoas bonitas,
bem sucedidas e felizes, características exploradas pela publicidade, que
através da criatividade, “busca recursos expressivos que chamem a atenção do
leitor, que o façam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida”
(Sandman, 1993). Atingindo desta forma, o seu objetivo maior, que é o de vender
os produtos anunciados. Para isso, escolhem o público alvo, chamado de
auditório por Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996), a quem o anúncio se destina,
levando em consideração os interesses do leitor, pois a publicidade cada vez
mais “faz parte da cultura de massa e ganha espaço na vida das pessoas, influenciando-as”
(Ghilardi, 1999).
É o que acontece, por exemplo com o anúncio que examinaremos
“O Boticário – Natural do Brasil”, publicado na revista “Nova” de abril de
2000, que tem como auditório “as mulheres”. Observaremos através deste anúncio,
que a publicidade se utilizará das mais variadas técnicas para influenciar o
comportamento do seu público alvo, fazendo
com que estas (as mulheres) sintam a
necessidade de adquirir os seus produtos. Podemos encontrar neste caso, vários
tópicos teóricos para exemplificar as técnicas usadas na persuasão das
leitoras; destacaremos uma, que pode ser observada em “quase” todos os anúncios
que conhecemos: a Manipulação.
Ao tentarmos defini-la, precisamos considerá-la
primeiramente como “ato de controlar ou dominar” (Dicionário Aurélio, 1999).
Depois como “ação do homem sobre outros homens, visando a fazê-los executar um
programa dado” (Greimas e Courtés – s/d:269). Até chegarmos a definição de José
Luiz Fiorin (1989), que a coloca como parte integrante da comunicação, que é
“um complexo jogo de manipulação com
vistas a fazer o enunciatário (público alvo) crer naquilo que se transmite a ele, ou seja, persuadi-lo,
através de certos “procedimentos argumentativos” , que acabam por convencê-los
da veracidade do que foi dito pelo enunciador”. Procedimentos estes, que são
explicados por Greimas e Courtés (s/d: 269), classificando a manipulação
através de quatro recursos: “Sedução”, “Tentação”, “Provocação” e
“Intimidação”.
A Manipulação, dentro da
publicidade, parte de um
destinador ( o anunciante) para o destinatário (público alvo), sendo que o primeiro age sobre o
outro para levá-lo a “querer” e consequentemente a “dever” fazer
algo, mesmo que este não seja o seu objetivo atual. Ou seja, o primeiro tenta
persuadir o outro, influindo no seu comportamento, explorando o lado positivo
do enunciatário, através da “sedução”, onde o manipulador apresenta uma
imagem positiva do manipulado, elogiando-o, reconhecendo nele qualidades
positivas, que o farão querer-fazer o que o anunciante propõe, ou através da “tentação”,
onde é oferecido um objeto de valor, material ou abstrato, através do qual, ele é levado a querer-fazer novamente, só que desta vez tendo
como objeto de desejo um prêmio, que o convença a adquirir o produto. Podemos
observar,então, que na “sedução” é explorado a dimensão cognitiva do “saber”
do manipulado, ou seja, ele é seduzido pela sua vaidade, pelo prazer de ser
elogiado, no entanto a “tentação” explora o “poder” do
manipulador, que oferece prêmios ao
destinatário, capaz de tentá-lo a comprar o produto, pela chance de receber o
prêmio oferecido, explorando assim, características positivas da manipulação.
Mas o manipulador também pode explorar o outro lado, ou
seja, as características negativas da manipulação, que pode ser atingido
através de dois recursos; a “provocação”, que assim como a “sedução”,
explora a dimensão cognitiva, só que ao invés de elogiar o manipulado, este é
chamado de “incapaz”, ou de qualquer outra forma que o instigue a querer provar
o contrário, por exemplo, se o manipulado é chamado de “covarde”, ele será
persuadido a ter que provar que é “corajoso”, assim sendo, ele é provocado a fazer o inverso do que o
manipulador está dizendo, ele deve mostrar que pode sim, que é capaz de fazer
algo, agindo desta forma estará fazendo
exatamente o que se espera dele; da mesma forma acontece com a “intimidação”, onde o manipulado se
sente intimado a aceitar o que lhe é proposto, pois nestes dois casos, o manipulado
se vê em uma posição de falta de liberdade, com se não tivesse escolha, se vê
obrigado a aceitar o que lhe é imposto pelo discurso manipulador.
Diante destas observações colocadas por Greimas e Courtés (s/d:
269), Fiorin (1988) ao estudar o discurso político, coloca “a (sedução) e a
(tentação) como recursos persuasivos do
discurso democrático (onde se convence demonstrando vantagens, oferecendo
presentes e até glórias), enquanto que a “provocação” e a “intimidação” predominam
no discurso autoritário” (onde se convence sem dar alternativa de escolha, neste caso o manipulado aceita a
manipulação por não ter liberdade de dizer “não”). É claro que, fazendo parte
do discurso autoritário ou democrático, a manipulação é sempre uma tentativa de
persuasão, que segundo Barros (1990) “só será bem sucedida quando o sistema de
valores em que ela está assertada for compartilhado pelo manipulador e pelo
manipulado, quando houver uma certa cumplicidade entre eles”.
É o que acontece no anúncio publicitário examinado, onde a
cumplicidade entre o manipulador ( O Boticário ) e o manipulado ( as mulheres )
fica evidente, pois o anunciante consegue atingir o seu objetivo, que é o de
vender os seus produtos, manipulando o seu público alvo através dos recursos de
“sedução “ e “tentação”.
Usando o recurso da “sedução” , o Boticário
(manipulador) elogia a mulher (manipulada) dizendo que seus produtos a deixarão
“mais natural”; “ainda mais bonita”,
quer dizer, o manipulador deixa claro que considera a mulher natural e bonita,
ele só quer, através de seus produtos, torná-la “mais” , fazendo com que esta
beleza natural, aflore, deixa claro que “nada como um pouco de maquiagem para
deixar a mulher mais natural”, para isso, oferece a ela “a tecnologia e a arte
dos seus produtos”, que possuem, segundo eles, “um efeito novo em cada
combinação de cores” , “um novo toque de beleza em cada cor”, que permite a
mulher adquirir “uma expressão que ela ainda não tinha descoberto”, tudo isso
através da “nova linha Natural Colors”. O manipulador ainda usa a imagem de uma
bela mulher, toda maquiada com os produtos do Boticário, colocados em evidência
ao lado dela no anúncio, em embalagens igualmente bonitas. Quer dizer, o
manipulador não só seduz pelos elogios feitos à mulher, como pelos resultados
obtidos por quem utiliza os produtos.
Por outro lado, o manipulador também explora, no anúncio, a
“tentação”, oferecendo um prêmio que, neste caso, não se trata de algo
material, ou seja, carros ou jóias, oferece algo abstrato, que envolve a
auto-estima, o ego do manipulado, oferece a beleza mundial ao dizer “o mundo
nunca viu você tão bonita”, e a beleza moderna, que será valorizada no novo
século, ao afirmar “seu rosto com o toque do novo milênio”. Ou seja, você será notada por todos, o novo milênio
chega com promessa de tudo novo e belo, de novas esperanças, novos sonhos e
você (consumidora dos produtos do Boticário) será parte deste novo, será uma
nova mulher, “mais” bonita, “mais” em tudo, pois na nossa sociedade a beleza é
fundamental, e há um padrão desta beleza, imposto pelos meios de comunicação,
principalmente pela televisão, quer dizer, se você não estiver dentro dos
padrões estabelecidos, não será considerada “bela” . O manipulador oferece essa beleza desejada ao manipulado, quando
ele adquirir os seus produtos; beleza esta possível através dos produtos
oferecidos, pois “a mensagem publicitária é o reino da felicidade e da
perfeição” (Carvalho, 1996), tudo nela é possível e viável, basta acreditar,
adquirindo os produtos .
É evidente que o manipulador conhece o manipulado muito bem
e também os valores da sociedade, pois ao oferecer a beleza como prêmio,
oferece também a oportunidade do
manipulado vir a se destacar, pois na sociedade brasileira, beleza significa
sucesso, dinheiro, status, ou seja, ser feliz, pois acredita-se que, quando se
é belo, você pode ser notado pelo mundo, assim as oportunidades aparecem mais
rápido, mas para isso, é necessário o padrão de beleza exigido, este padrão que
o anunciante está oferecendo.
Através destes aspectos destacados no anúncio, podemos
verificar porque a publicidade é tão forte nos dias de hoje e atinge com tanta
facilidade os seus objetivos junto aos enunciatários, ela sempre oferece nos
seus anúncios o que as pessoas procuram no seu dia-a-dia ou seja, felicidade,
sucesso, prazer e satisfação, se tornando manipuladores de idéias, situações e
até de sonhos, atingindo assim os dois tipos de manipulados conhecidos: “os
inconscientes” , ou seja, os que não percebem que estão sendo persuadidos a
desejarem o produto oferecido, não conseguem detectar o jogo de manipulação no
qual estão sendo inseridos, se deixam levar pelas promessas oferecidas nos
anúncios, julgando-as verdadeiras. Já, “os conscientes”, se deixam manipular
para poder experimentar e testar se verdadeiras ou não, as promessas feitas
pelo anúncio, às vezes são levados pela fantasia, pela ilusão, por um desejo,
uma esperança ou até por querer levar vantagem em algo, aceitam a manipulação
passivamente por poderem tirar algum benefício próprio, enfim, preferem se
deixar manipular, pois foram seduzidos pelos elogios e tentados pelos prêmios
oferecidos, sendo eles materiais ou não, mas que possam oferecer-lhes dinheiro
ou ilusões de felicidade real e possível.
O que cabe a nós, leitores, diante desta manipulação com a
qual nos deparamos diariamente? Segundo Ghilardi (1999) cabe a nós “estarmos
atentos às artimanhas tão bem preparadas para comprarmos os produtos – ou as
idéias – sugeridas pelos anunciantes”. E continua dizendo “que o nosso papel
(de leitor e ouvinte) nos confere a importância de poder aderir ou não aos
argumentos expostos pelo locutor” , pois
dependerá da leitura que faremos e da postura que tomaremos em relação
aos anúncios. A escolha é nossa, podemos, então, decidir por sermos manipulados
inconscientemente, deixando-nos levar
pela fábrica de ilusões da publicidade, ou sermos manipulados conscientemente,
nos deixando manipular quando isto nos trouxer alguma vantagem. A realidade é
que cabe a nós escolhermos se seremos manipulados de forma consciente ou se
questionaremos a veracidade do que é dito e prometido nos anúncios de um modo
geral, só assim, poderemos decidir se queremos
ser considerados Manipuladores
de idéias ou vamos preferir ser
manipulados por elas?
BIBLIOGRAFIA
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