Solange Moraes Barreto Borges - Oficina da Palavra - 2004

Este trabalho tem como objeto de pesquisa a leitura de onze anúncios publicitários veiculados pelo jornal Folha de São Paulo como uma estratégia didática para ensinar a ideologia subjacente a todo discurso. O discurso publicitário, por ser naturalmente ideológico, possui um significado e deveria remeter o leitor sempre à percepção de seus jogos intertextuais produzidos na criação. Mas o que acontece é o contrário. O leitor de jornal normalmente despreza a publicidade desse veículo de comunicação em detrimento da notícia, da reportagem ou da crônica argumentativa, deixando de percebê-la como um sistema de valores, opiniões e representações organizado para persuadir e induzir o consumo. A importância desse estudo está na possibilidade que ele apresenta de o aluno/leitor obter um novo olhar sobre a publicidade presente na mídia jornalística, tornando-se um cidadão crítico, formador de opinião e, acima de tudo, consciente de suas decisões.

A presença dos meios de comunicação e das tecnologias de informação na sociedade diversificou as estratégias de aprendizagem e fez com que os professores mudassem sua metodologia de ensino, priorizando a leitura crítica da representação da realidade veiculada nessas mídias. Fazer uma leitura crítica significa perceber a ideologia subjacente a cada discurso. Entende-se a ideologia como um sistema de valores, opiniões, representações mais ou menos explícitas, organizadas para induzir comportamentos ou práticas na sociedade, ou seja, como um sistema de significação.
As formações ideológicas têm que ser exteriorizadas, difundidas, assimiladas e isso só é possível por meio do discurso, pois ele é o ponto de articulação dos processos ideológicos e dos fenômenos lingüísticos, sendo a linguagem interação e um modo de produção social . Todo discurso possibilita a compreensão dos usos da linguagem produzidos na criação, causando um efeito no receptor, atingindo-o intuitiva e sensivelmente, levando-o a identificar-se e até alterar-se. Analisar o discurso, então, significa localizar o campo de constituição do significado e a ideologia presentes no objeto de estudo, neste caso, o jornal.
Pensar estratégias de ensino da língua a partir do jornal pressupõe assumir a língua enquanto enunciação, isto é, assumir não os textos isolados, mas situados dentro de um suporte que ganha sentido dentro de uma interação, pois os textos de jornal não são autônomos: dialogam entre si, dependem um do outro e ganham sentido na relação que se pode estabelecer entre eles.
O objetivo deste trabalho é mostrar a ideologia presente nos anúncios publicitários do jornal Folha de São Paulo, veiculados no próprio jornal Folha de São Paulo, no período entre 1997 e 2004, mostrando como os “valores” vendidos pela empresa contribuem para persuadir o consumidor, interferindo na sua decisão. Dessa forma, percebendo o discurso publicitário como um discurso ideológico e fazendo uma leitura crítica, o leitor pode não se deixar enganar pelo anúncio, fazendo suas próprias opções de compra. Trata-se de analisar o texto publicitário em relação à sua situação de enunciação. Isso permite quebrar os esquemas adotados pelas escolas e levar o aluno a uma atividade de reflexão onde ele perceba não apenas o texto, mas a sua posição de leitor crítico.
Embora o jornal seja um conjunto dinâmico de diferentes textos, o publicitário veiculado nele muitas vezes é esquecido pelo leitor que se prende mais às notícias, reportagens e crônicas argumentativas. Mas enquanto o leitor supõe que não percebeu o anúncio, ele está ali, bem próximo, agindo sob seu (in)consciente.
Os onze anúncios examinados neste trabalho pertencem ao jornal Folha de São Paulo e divulgam a própria empresa. Por meio da leitura do texto e da imagem presente em cada um percebe-se que a empresa preocupa-se apenas com um tipo de destinatário: o formador de opinião. Para que esse destinatário acate e realize o que a mensagem publicitária está sugerindo, foram adotados recursos retóricos a fim de persuadi-los.
Esses recursos são específicos para o convencimento e estão no nível da linguagem – nas ambigüidades, nos implícitos, nas ironias, no uso dos verbos, na adjetivação, na força da própria palavra – e no nível da imagem – exaltando sempre a sua relação com o texto verbal. Usar os recursos retóricos é usar a comunicação para definir a realidade do modo como se ‘deseja’ que ela seja vista .
A produção publicitária no âmbito jornalístico é complexa e rica em significações. Dessa forma, torna-se fundamental o papel do professor com seus projetos de leitura voltados para a formação da cidadania. É ele o mediador, o orientador da postura crítica do aluno, de modo que a sua visão dos textos jornalísticos e das imagens não seja de submissão ou de encantamento, mas de posicionamento crítico.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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BRANDÃO, Helena H. Nagamine. Introdução à Análise do Discurso. Campinas: Editora da UNICAMP, 1996.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 2ª ed. São Paulo: Ática, 1998.

REBOUL, Olivier. Introdução à Retórica. São Paulo: Martins Fontes, 1998.

VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. 2ª ed. Tradução> João Alves dos Santos e Gilson César Cardoso de Souza. São Paulo: Martins Fontes, 1996.