AVALIAÇÃO E PROPAGANDA

Marcos Vogel - Universidade De São Paulo - USP- Iterunidades em Ensino de Ciências Instituto de Química.

O presente trabalho analisa a avaliação do SARESP aplicada no estado de São Paulo com foco na presença de propagandas institucionais no corpo de avaliações que são aplicadas em alunos do ensino médio. A análise procura verificar as estratégias de reforço das qualidades do cliente que a propaganda apresenta e a elaboração de questões que não exigem uma maior profundidade de leitura e, conseqüentemente, de um senso crítico mais acurado observado nas questões de múltipla escolha, podendo assim levar o leitor a concordar com os termos propostos pela propagada.

INTRODUÇÃO:

Esta atividade foi feita a partir de uma avaliação feita na escola pública do estado de São Paulo, por ver que uma propaganda em destaque estava sendo colocada no interior da avaliação. O que me levou a refletir sobre as praticas usadas na veiculação de propagandas no interior das avaliações públicas.
Como coloca Foucault “eu não queria entrar nesta ordem arriscada do discurso”, fazer colocações e entender porque os enunciados aparecem, mas as coisas não são “ transparências calmas, profundas”, são apenas enunciados que surgem do interior do discurso e procuram nos colocar a favor do enunciador.(FOUCAULT, 1971.P.7)
A uma primeira instância foi analisada a propaganda em si de uma maneira mais reflexiva, procurando observar e “colocar em posição de entender a presença de não-ditos no interior do que é dito” o que foi possibilitada pela disciplina sobre Análise do Discurso ministrada pelo professor Valdir.(PÊCHEUX, 1990.P.44)
Devo admitir que não consigo usar de maneira mais adequada as ferramentas da análise do discurso, mas o meu olhar sobre os textos foram mais reflexivos e mais objetivos após a prática desta e de outras atividades de análise. Os Discursos “a maior parte das vezes silencioso” aparece atrás da observação de uma propaganda dentro de uma avaliação, fato este que para muitos e para mim mesmo era um fato pouco provável. (PÊCHEUX, 1990.P.48)
O trabalho foi mais que uma simples leitura dos ditos, mas uma observação “sobre as materialidades discursivas,(...), em formas culturais e estéticas, através de suas relações com o cotidiano, com o ordinário no sentido.” A observação de enunciados colocados naquele momento e não outros, a busca de sentidos por trás da figura tácita colocada como pano, não de fundo mas de frente em situações socialmente construídas. (PÊCHEUX, 1990.P.49)

SOBRE A EMPRESA QUE PRODUZIU A AVALIAÇÃO:

A FUNDAÇÃO CESGRANRIO, instituição de direito privado, com finalidades educacionais, culturais, assistenciais e de saúde, sem fins lucrativos, é reconhecida como Entidade de Utilidade Pública Federal pelo Decreto Presidencial nº 91.526, de 12/08/85, e de utilidade pública estadual pelo Decreto do Governo do Estado do Rio de Janeiro nº 770, de 08/08/76. É registrada no antigo Conselho Nacional de Serviço Social do MEC, em sessão realizada em 04/09/73, processo nº 241.068/73; recadastrada através da Resolução nº 169, de 12/07/99, publicada no Diário Oficial da União em 20/07/99, processo nº 28990.014681/94-51, pelo atual Conselho Nacional de Assistência Social, tendo tido o seu Atestado de Registro expedido nessa mesma data. É, também, registrada no Conselho Municipal de Assistência Social do Município do Rio de Janeiro-CMAS, processo nº 08/008261/00.
As informações acima estão disponíveis no site da empresa (http://www.cesgranrio.org.br/institucional/estrutura.html), onde existem outras informações sobre a empresa e sobre as atividades que a mesma oferece.
Na mesma página a Cesgranrio existe um relação de todos os clientes da empresa e entre os clientes aparece a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos que doravante será denominada por Correios.
A análise a ser desenvolvida aqui será feita sobre uma parte da prova do SARESP- Sistema de Avaliação de Rendimento Escolar do Estado de São Paulo- prova aplicada nas escolas públicas e particulares ( para estas opcional) à qual os alunos devem responder além das questões objetivas, um questionário socioeconômico e uma avaliação dos professores do sistema de ensino estadual. A avaliação portanto é direcionada às escolas públicas estaduais de São Paulo- a qual foi preparada pela Fundação Cesgranrio, empresa privada que presta serviço, preparando grande parte dos concursos promovidos pelo estado e por varias empresas estatais. A empresa aqui relacionada é uma concorrente da Cesp-UNB, outra empresa que presta serviços promovendo concursos em todo o país.
Existe na indicação da seta acima a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos como um dos clientes da Cesgranrio em seus concursos de âmbito nacional, o que reforça que o uso da propaganda dos correios nesta avaliação estatal tem um fundo comercial embutido.

AVALIAÇÃO: CADERNO DE QUESTÕES.

A avaliação preparada por esta empresa apresenta uma propaganda dos correios, o que remete ao uso de uma avaliação para promover um dos clientes da empresa, o que será retomada na seqüência da nossa análise.
Segundo Foucault:
Suponho que em toda a sociedade a produção do discurso é ao mesmo tempo controlada, selecionada, organizada e redistribuída por certo número de procedimentos que têm por função conjurar seus poderes e perigos, dominar seu acontecimento aleatório e, esquivar sua pesada e temível materialidade.(FOUCAULT, 1971.P.9)

O sugestionamento que oferece tal propaganda mostra a necessidade de mostrar que o governo e suas empresas oferecem serviços de boa qualidade e confiáveis. Mesmo sendo privada a empresa reforça a presença de uma empresa estatal, que seguramente é um de seus grandes clientes.
A avaliação aqui apresentada, doravante denominada apenas SARESP, Sistema de avaliação de Rendimento Escolar do Estado de São Paulo, promovido em escolas públicas e particulares, estas opcionalmente, a partir da pagina 7 apresenta uma questão muito interessante, pois ela apresenta como introdução uma figura de publicidade veiculada em uma revista de grande circulação nacional , a Veja. A publicidade que tinha o pretexto de inserir um tema para a resposta de cinco questões apresenta aos alunos uma característica diferente de todo o restante da avaliação apresentada. As questões, e mesmo toda a apresentação do caderno de questões é feita em preto e branco e a figura é o primeiro e quase único ponto colorido da avaliação.
A figura é chamativa, por ser amarela e apresentar uma moça no centro da página em destaque. Ela apresenta a sensação de que a mesma esta olhando fixamente para o leitor que está folhando para chegar a esta parte do caderno de questões.
Como já apresentada anteriormente a propaganda na avaliação é da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos , que segundo levantamentos é um dos serviços mais eficientes do nosso pais, e quem sabe uma das empresas mais eficientes do mundo, no ramo de serviços postais. O que leva a crer que a empresa tenha a intenção de zelar por um nome e mostrar que existem mais serviços prestados pela mesma além dos comuns envios das correspondências.
A empresa então zela por um nome que garante eficiência e ao mesmo tempo tenta mostrar que pode oferecer mais aos clientes, e que forma melhor de mostrar isso senão apresentando uma propaganda, discretamente apresentada em uma avaliação estadual. Claro que em um estado da importância de São Paulo, que é tão importante para os interesses desta empresa.
Este tema será retomado em outra fase, quando da análise das questões referentes à figura no corpo da avaliação.

O QUE APRESENTA A PROPAGANDA NO CORPO DA FIGURA:

A figura no lado esquerdo superior apresenta o logotipo da empresa de Correios do Brasil, identificando que a mesma apresenta 100% de aprovação, em seu tipo de serviço prestado em nosso país. Para dividir melhor a apresentação das partes da propaganda todos o tópicos da primeira parte serão divididos para interpretar de maneira mais detalhada todas as partes relevantes da figura e do texto que segue a mesma.

? A empresa nacional de correios não apresenta 50% ou 90 % de qualidades nos serviços prestados a população e ao país, mas sim 100% de qualidade e presteza, nada menos daquilo que o cliente merece ou precisa, ou seja nada pode falhar, tudo é perfeito pois não é aceito nada menos que 100%.
? O cliente pode confiar cegamente nos serviços desta empresa, já que a mesma apresenta 100% de qualidade e deseja chegar ao total de todos os clientes que possam existir em nosso país.

A posição da apresentação do logotipo, ao lado esquerdo superior da imagem é importante, pois é geralmente pela posição que o leitor começa a passar os olhos pela imagem, é de importância elevada, pois é importante de cara nomear a empresa da qual está se tratando, já que a mesma deseja que seja reconhecida pelo receptor da mensagem que está sendo veiculada na apresentação feita nesta avaliação.
Descendo um pouco para o corpo da figura apresentada é possível observar a seguinte pergunta:
? “Carinho?”
? Se você não recebe atenção quando manda uma encomenda, nós cuidamos com todo o carinho possível que a mesma possa merecer, portanto nos procure que poderemos te oferecer isto e muito mais a todos que necessitarem de nossos serviços.
? Você não recebe atenção e nem carinho normalmente, mas somente a nossa empresa pode trazer a você a atenção que é necessária às coisas que para o seu trabalho ou a sua casa são necessárias. Com certeza a gentileza e o carinho que você não encontrara em outras empresas, com certeza achará aqui
A pergunta caracteriza que a empresa quer passar a sensação de confiança, ou mesmo de certeza que esta é a única maneira que existe para que a sua encomenda seja mandada com toda a atenção que ela merece. Existe ainda a certeza que o que uma pessoa enviar pelo serviço proposto terá a garantia que chegará inteira no seu destino e desta maneira o cliente pode ficar muito tranqüilo.
Carinho pressupõe atenção a mais para a pessoa que exige tal serviço. Trás a tona a imagem de que o cliente é singular e que o mesmo terá um tratamento diferenciado em relação a todas as encomendas enviadas por esta empresa.
Logo abaixo da pergunta, aparece a resposta ao questionamento proposto:
? “Vai bem com Sedex.”
? O carinho que você deseja para a sua encomenda, com certeza só poderá ser encontrado no envio com o sistema Sedex do Correio.
? Você que tem urgência e não pode confiar em quase nada para enviar sua encomenda, pode ficar tranqüilo que tudo vai bem, quando mandado de Sede.
A expressão : “ Um carinho sempre vai bem.”, remete a necessidade que o ser humano possui em se sentir seguro e com atenção voltada para ele quando precisa fazer algo, mesmo na sua vida profissional.
O verbo IR, que aparece em uma forma imperativa, indique que a função definida para que a encomenda chegue sem dúvidas ao seu destino final, que é a necessidade e a esperança de todos que usam o serviço da empresa.
Ainda sobre a frase : “Vai bem com Sedex” o grifo (meu) representa uma vontade a ser realizada, ou seja, quando uma pessoa oferece algo e eu aceito, indico que aquilo “vai bem!” e aceito o que é proposto. A mensagem indica o oferecimento do serviço e que a pessoa deva incondicionalmente procurar o mesmo.
A questão que pode ser levantada é a seguinte: o que uma propaganda dos correios esta fazendo em uma avaliação do ensino médio, principalmente para escolas do ensino público e qual o tipo de ações que a mesma deseja neste tipo de individuo?

FIGURA:

FIGURA 2: figura existente no caderno de perguntas do SARESP- ano 2004- 3º ano do ensino médio (SARESP,2004,P.7)

Ao lado do primeiro texto aparece a figura de uma bela moça loura, bem vestida e segurando com muito carinho um pacote de Sedex. A mesma parece estar segurando o pacote com muita atenção e carinho, passando segurança para aquele que estiver a observar a figura, e é um dos pontos que chama mais a atenção de quem estiver olhando para a figura posta no centro da página. A maneira de segurar o objeto, passa a sensação de segurança e conforto, que é o intuito da figura que está colocada nesta página.
Conversando com alguns alunos após o término da avaliação foi possível coletar alguns poucos depoimentos sobre a sensação que os mesmos tiveram quando fizeram a avaliação e desta maneira retratar não com as minhas palavras, e sim com as palavras deles o que foi observado na propaganda como um todo, mas com ênfase na presença da figura feminina presente no corpo da questão.
A fala dos alunos foi motivada pela seguinte pergunta: O que te chama mais atenção nesta página?
Resposta dos alunos:
- “A moça que está abraçando o Sedex, ela parece que tem muito carinho pelo que tem dentro do pacote. Ela tem um sorriso nos lábios, parece ser simpática” ( Maria Aparecida- aluna 3º ano do ensino Médio)
- “A Moça bonita, não representa ser pobre, pois está bem vestida e se coloca de maneira elegante” ( Agostinho- Aluno do 3º ano do ensino médio”
- “ A moça que parece simpática e está olhando para mim. Me parece que ela é solteira, deve ter entre 20 e 30 anos. Ela está olhando para mim.” (José de Paula – 3º ano do ensino médio)
- “ Ela parece inteligente” ( Ailton – 3º ano do ensino médio)
- “O desenho chama a atenção, pois é um dos únicos coloridos da avaliação inteira.” ( João Lucas- 3º ano do ensino médio)
Os relatos foram somente coletados de alunos do 3º ano do ensino médio, pois a avaliação proposta com esta figura e a propaganda foram feitas apenas para alunos que estavam concluindo o ensino médio, ou seja, apenas pessoas que teoricamente estão saindo da escola e começando uma vida profissional, ou mesmo ingressando na faculdade. O que reforça a tese de que a apresentação da propaganda teve um apelo econômico, ou mesmo de uso de um veículo onde vários jovens estavam tendo acesso para que o mesmo tivesse repercussão econômica.
Ainda sobre a figura, a representação de bem estar que a mesma oferece, representa uma condição ideal para que as pessoas sintam-se confiantes em receber os serviços oferecidos pela empresa a qual os serviços estão sendo oferecidos.

TEXTO 2 :

Este pequeno texto aparece ao lado direito da figura, é um texto maior que o anterior apresentado ao lado direito da mesma figura, ele aparece no meio de uma coluna colorida de amarelo, o que dificulta um pouco a leitura. O texto apresenta 12 linhas e inicia-se ao lado da figura da moça, a qual já foi apresentada em um item anterior.
Inicia-se o texto com a palavra “Você”, indicando a quem o mesmo se dirige, pois a empresa interessa-se na pessoa que está lendo a propaganda, e ela é você consumidor de serviços.
A primeira frase do texto é “Você pode escolher o SEDEX porque ele é o serviço de encomenda expressa mais utilizada do Brasil,(...)”. A representação proposta de que você deve escolher também este serviço, pois o mesmo é o mais utilizado pelas outras pessoas, cerceado cada um da escolha que cada um de nós pode fazer. A necessidade que muitas pessoas possuem de seguir o conselho das outras está bem representada neste trecho. No grifo estabelecido existe a imposição de que o serviço é, não deixando dúvidas da importância do serviço, porém não existe um indicador que prove o que está sendo indicado pela empresa. Não esta oferecendo-se nada além de um posto que a mesma empresa oferece em auto promoção.
Na seqüência existe um indicador de grandes números oferecidos pela empresa: “(...) com mais de 100 milhões de entregas por ano,(...)”. A indicação oferece a segurança que era exigida no ponto anterior, onde as entregas de muitos milhões de encomendas e não existindo a idéias de reclamações, isto é o maior sucesso de entregas no pais.
A idéia colocada até agora, calca-se na grandiosidade e na eficiência que a empresa pode oferecer para todo o cliente que sinta-se a vontade de fazer uma encomenda pela mesma. O uso de 100% de Brasil e de 100 milhões de entregas neste mesmo Brasil representa a totalidade, ou seja, o número de envios indica que todos as encomendas deste país passam pela empresa de Correios. Não existe concorrência para o serviço prestado quando 100% de todos os serviços são prestados por uma única empresa.
Na seqüência a frase: “(...), ou porque o Sedex tem de longe a maior cobertura do país, graça a presença nacional dos Correios,(...)”. No grifo (meu) a palavra longe representa que o Sedex pode ir muito longe, por ter uma grande cobertura, principalmente que esta cobertura parta da agencia de Correios, que preferi escrever na forma de um nome próprio, pois é uma entidade que garante em todo lugar a presença e a segurança da encomenda enviada por todas as pessoas em todo o país.
Existe a possibilidade de que todas as encomendas possam ser acompanhadas pela internet, só que nem todas as pessoas possuem internet para que as pessoas acompanhem o encaminhamento das suas encomendas. A necessidade de acompanhar é uma forma de deixar as pessoas mais seguras daquilo que está sendo prestado, mesmo que saibamos que as pessoas nunca usaram deste recurso para acompanhar suas encomendas. O artifício usado é levado a sério, pois reforça a credibilidade que a empresa necessita.
Não existe um motivo claro para que as pessoas mandem um Sedex, apenas que exista carinho para ser enviado. A empresa pega as pessoas pelo afetivo, mesmo sabendo que a maioria das encomendas é de documentos ou coisas de utilidade de empresas que não necessitam de carinho, mas de competência no envio de suas mercadorias. A provável importância dada ao titulo CARINHO é a do aumento dos clientes domésticos que na sua maioria mandam encomendas pelas encomendas mais baratas e portanto não enviam seus produtos via Sedex. Para estas encomendas não é garantido o mesmo carinho que é dispensado para o serviço acima mencionado.
“Aquele mesmo carinho que você coloca dentro da embalagem, nós colocamos em cada passo do nosso trabalho até o momento da entrega. Pra tudo na vida tem SEDEX.” Todo o carinho, toda a atenção apenas para reforçar a hegemonia de uma empresa que tem é claro uma competência no trato com encomendas e serviços postais e que quer garantir esta fatia do mercado, investindo cada vez mais nos clientes que desejam ser tratados de modos e maneiras diferenciados. Na frase em negrito existe a referência que para tudo na vida tem SEDEX e não é necessário que enviemos com outra empresa, ou outro tipo de dispositivo.
Me lembro que uma propaganda dos correios veiculada na televisão, mostrava uma mãe que estava enviando o filho para uma viagem e a mesma dirigia-se a uma agencia dos Correios para fazer o envio de uma encomenda. O filho questionava a mãe do porque fazer o envio de uma encomenda se ele precisava ir até o aeroporto, mas a mãe justificava que teria que ter segurança na viagem do filho e pedia a atendente uma caixa grande. O que reflete que o carinho e a atenção dos correios seria melhor que a empresa de aviação a qual seu filho pudesse viajar. Esta é a garantia de que a encomenda chegará da melhor maneira ao local desejado.

FINAL DA FIGURA:

Aparece ao final da figura o logotipo do SEDEX de maneira que o mesmo se destaca do texto que esta acima do mesmo. Indicando que a importância maior deve ser dada ao logotipo e não ao texto, pois é importante que o cliente tenha consciência de cara do que está sendo tratado e que seja identificado logo o que está sendo oferecido.
Ainda existe o endereço eletrônico da página dos Correios na internet, para que a pessoa interessada venha a observar o conteúdo oferecido pelos correios no nosso país. Abrindo a página na internet uma das coisas que mais chama a atenção é uma animação feita sobre o SEDEX HOJE, que indica que uma encomenda que saia de Belo Horizonte de manhã chegará em São Paulo até as duas horas da tarde. Agora além de confiança existe também a rapidez que a empresa oferece para seus clientes.

QUESTÕES DA PROVA:

Transcrição das questões presentes na avaliação:
14. A propaganda dos correios como destinatários usuários que se preocupam com a sua encomenda. As expressões do texto que evidenciam isso são:
(A) “passo”, “viagem”
(B) “internet”, “Cobertura”
(C) “embalagem”, “entrega”
(D) “você”, “carinho”

15. Essa propaganda parte do pressuposto de que os clientes querem que a encomenda seja:
(A) acompanhada pelo telefone.
(B) Colocada em caixa comum.
(C) Recebida em uma semana.
(D) Tratada com muito carinho

16. A imagem que acompanha o texto está adequada ao objetivo da publicidade, porque a moça:
(A) Abraça o envelope com muito amor.
(B) Ri em posição bem descontraída.
(C) Sorri de modo bem amigável.
(D) Usa roupa da cor do envelope

17. A idéia de que vale a pena usar o Sedex é reforçada com argumentos de que esse serviço é:
(A) Distribuído em veículos pouco seguros.
(B) Divulgado de modo muito atraente.
(C) Utilizado em todo território nacional.
(D) Oferecido apenas por uma companhia.

18. Devido ao cuidado que o serviço de Sedex tem com a encomenda, o cliente:
(A) Pode ficar tranqüilo.
(B) Vai pagar menos pelo serviço.
(C) Precisa acompanhar o envio.
(D) Deve pedir urgência na entrega. (SARESP,2004,P.8)

Na página 8 da mesma avaliação aparecem algumas questões sobre a figura apresentada e discutida até agora, no total foram colocadas 5 questões sobre a propaganda e agora discutirei de forma sintética o conteúdo de maneira que será apresentado o sentido de cada uma das 5 questões. Todas apresentadas na atividade para que se possa ter a idéia de formato e de representação que as mesmas possam sugerir a um leitor mais atento que eu.
A questão colocada com o nº 14 é a primeira que aparece na relação já colocada anteriormente, ela pede como resposta quais são as palavras que evidenciam que os Correios tem como clientes aquelas pessoas que se preocupam com suas encomendas. A resposta é clara e só exige que o aluno vá até a figura da página anterior, faça um recorte e cole a sua a resposta desejada. A resposta desejada é a letra “D”, que reforça apenas que as pessoas desejam que é a pessoa como um ser único e o carinho que será tratado. No texto da pergunta e no contexto da figura é claro o desejo que a resposta seja esta, não é necessário que o leitor faça uma leitura mais atenta e nem que o mesmo deva pensar para buscar uma resposta mais critica para a questão. A questão reforça a propaganda institucional que prega que o serviço promove o carinho e a atenção para a encomenda
A pergunta 15 indica novamente a atenção e o cuidado que a propaganda revela desde o seu inicio com a carinho e a apreciação que só a empresa de correios pode conceder a seus clientes. Não exige que o aluno busque no interior da propaganda absolutamente nada, apenas busca na superfície do texto o que está explicito, não faz com que o estudante pelo menos interprete algum tópico da propaganda. Deve ser lembrado que a avaliação estava sendo feita para alunos do 3º ano do ensino médio e que se a avaliação apenas foi feita com questões de interpretação e redação.
A questão nº 16 apresenta relação com a imagem da moça que segura o envelope e refere-se a maneira que a mesma segura o pacote, sugerindo que o aluno chegue a conclusão que a mesma segura com carinho o mesmo e que isto também ocorrerá quando este possível cliente precisar dos serviços desta empresa. Não se atenta para o tipo de público a que a propaganda esta sendo veiculada, pois os mesmos na sua grande maioria não usam o serviço de SEDEX, por serem pessoas de baixa renda.
As questões 17 e 18 apenas reforçam que o SEDEX existe para todo o território nacional e que o mesmo possui a maior segurança para qualquer entrega que possa ser feita de qualquer tipo de encomenda.
As questões que são apresentadas acima apresentam uma propaganda institucional apresentada de forma direta e representativa, existe de maneira velada um lançamento de questões que formam apenas um reforço do que a figura apresenta em todo o seu corpo.
Todas as questões estão apresentando apenas a visão de que o serviço é infalível e que o mesmo é feito de maneira que não existem nem possibilidades para qualquer problema ou desatenção por parte das pessoas que trabalham com encomendas. É necessário salientar que a promoção da marca e da empresa é nítida quando é feita a leitura da propaganda e mesmo da avaliação, que por sua vez deveria ser isenta deste tipo de atitude, mesmo porque a mesma é feita para um sistema aplicado por um órgão público que é a secretaria da Educação do Estado de São Paulo.

CONCLUSÃO:

A contribuição mais importante nesta análise é observar e colocar no papel as minhas sensações e a interpretação dos enunciados que fazem parte deste texto, de tal forma que alguns enunciados que estão na materialidade do discurso podem ser elucidados.
Além disso, é claro que a observação e a análise servem para uma reflexão sobre a prática observada em nosso dia-a-dia dentro das nossas salas de aula, onde o discurso que o aluno possa ser reflexivo deve ser colocado em prática e não apenas fique nas relações pedagógicas. Que as ações sejam transferidas para quem mais necessita.

BIBLIGRAFIA

FOUCAULT, Michel. A ORDEM DO DISCURSO: Aula inaugural no Collège de France,Tradução: Laura F.de Almeida, Edições Loyola, 10ª edição,São Paulo, 1971.

http://www.cesgranrio.org.br/institucional/estrutura.html

PÊCHEUX, Michel. O DISCURSO: estrutura e acontecimento , tradução: Eni P. Orlandi, Pontes, Campinas, São Paulo, 1990.

SARESP, Livro de Questões, São Paulo, 2004.